2021-12-13 濤濤
相較于C端產品，B端產品的系統更復雜，用戶角色也更多樣，故而更強調針對角色的個性化服務。這篇文章分析了B端產品的用戶構成，提出通過他們關心的內容來對癥下藥的方法，詳述了接觸用戶合適的時機、渠道以及跟進和維護用戶的方法。一起來看看吧！
面對B端產品，設計師該如何認知用戶以及做出相應策略？作者通過對自身一些做B端產品設計經驗、踩過的坑進行總結，期望能夠給感興趣的讀者帶來一些啟發。
不同于C端消費產品的用戶比較唯一，B端產品系統更為復雜所以用戶角色也更多。本篇將從商業銷售的角度來研究B端用戶。
B端產品的售賣大多針對一個組織/一家企業，往往存在著產品價格高、產品體量大、適用范圍廣的情況，所以商家決定購買的決策成本更高，按照組織層級從上向下、可以歸納出「決策者」、「運維者」、「使用者」三個層級的角色。
1）使用者
一般是企業內的內部員工，在日常工作時需要一些支持性軟件來更好地辦公。比如公司內的員工進行上下班打卡，這時他們對于考勤系統就是使用者。
2）運維者
一般是企業管理內部的部門負責人或管理員，他們為企業提供支持性的服務，也是產品工具輔助完成工作的管理者。
3）決策者
一般是一個企業的CEO/負責人，他們來決定是否需要支付一筆不小的費用購入一款軟件，來更好地管理企業。比如某公司的CEO最終決定買企業微信還是釘釘，讓員工進行內部溝通。
B端用戶的三個角色，通過相互影響形成了產品購買的「決策鏈」。
這個“決策鏈”的作用產生在「是否購買」、以及「是否續費」兩個核心問題上，通常我們簡稱為「新購」與「續購」。
在這里我還是重審下背景：出現的新購與續購概念，好像看起來已經脫離了本篇文章的主題，但這確實非常重要。對于B端產品，產研開發的核心目的還是將產品賣出，設計師作為產研的一員也需要背負這樣的任務。所以我們需要研究用戶，并且從商業的角度出發給出建議。
基于此，新購與續購的商業概念可以幫助大家更好地聚焦用戶場景與設計策略。
新購即指從未買過產品的商家、初次購買的過程。
1）對于新購，有的商家是自上而下決策
決策者主動有意愿有想法，從而購買產品。
這樣的方式在購買后對產品的推廣和使用更為容易，下面人員的配合度更高，產品取得的效果也就更好，更容易成為優秀的標桿案例。
2）有的商家是自下而上決策
從運維者主動有意愿有想法，并通過游說決策者、讓其理解當前企業存在的問題、通過什么樣的產品去解決，從而購買產品。
這樣的方式取決于決策者獲取到產品價值從而支持購入，如果沒獲取或不認同，則會導致產品售賣失敗。
沒獲取，卻因為其它因素（比如競品企業都在用了），也可能會進行購買。但這樣的方式因為不能獲得決策者最大限度的支持，在推行起來會存在一些障礙和困難，因為B端產品往往牽扯組織內多個部門或人員，所以往往啟動較慢，產品效果也不能保證。
所以在這個階段決策者的態度與意見是非常重要的，運維者提供一定的建議，使用者通常沒有話語權。
續購即指已經購買過的商家，續約產品的過程。
決定續購的核心標準：產品是否有效果，翻譯到產研側就是產品是否被用起來了。
在這個問題上，因為決策者幾乎不會參與過程，所以更考驗運維者本身的使用策略，同時也非常看重使用者的實際使用體驗。
在決策鏈上，核心角色的建議權，往往比決策權還重，是否被用起來以及用起來的效果是一個從下向上檢驗的結果。所以在這個階段，運維者和使用者的體驗非常重要。
在了解基礎的概念后，還要知道他們關心什么才能將設計對癥下藥。
對于決策者來說，擁有最終購買決定權，但因其并不是實際業務執行人，所以會考慮其他角色的建議與意見。他們關注營收增長、效率提高、減少成本等方面的問題。一般都是階段性的查看成果，權衡產品價值。
對于運維者來說，是提供重要意見的核心建議者，也是實際業務的執行人，會對產品有更多的要求和考慮。他們同樣關注營收增長、效率提高、減少成本等方面的問題，但更多地是實際執行時的種種細節問題，具體些就是管理方面的功能完不完備（比如社區中是否能精選評論、是否能自定給精選評論發獎勵）、數據能力完不完善等等。
對于使用者來說，前期幾乎只能被動接受，但承載著后期衡量產品實際使用效果的作用。他們關注產品便捷性、是否為自己解決問題。幫他們解決問題，他們才愿意用，產品才能用的起來、用的好。
對B端用戶有一個大概了解后，我們再來了解下設計師如何介入用戶，了解用戶與用戶相處，讓我們的設計更打動人心。
不同于C端可以較為自由的選取用戶，B端產品對于用戶的選取與接觸較為受限。
產品供應企業針對所服務的商家會提供一套售前+售后的服務體系，并配備了不同的人員分管各個階段，例如有客戶銷售、客戶成功、專屬運營等。設立的目的是針對性的個性化服務，面對不同商家情況，所轉述的產品價值甚至價格都會有所區別，當然這些信息也都非常敏感和隱私。
所以當你想尋找用戶做調研時，一般要找到對應的商家運營，告知目的后幫你推薦合適的用戶與聯系方式。除此之外，在話術方面例如什么可以溝通、什么不可以溝通，如何回答敏感問題等更為嚴格（這個我們后文會再詳細描述）。
在認知用戶基礎信息所處身份后，還需了解如何與用戶接觸，本文將從接觸時機與接觸渠道兩個方面闡述，內容來自實際經驗總結以供參考。
1）功能類變動
2）視覺類變動
在重要的視覺表現設計上（比如證書樣式、皮膚設置等），需要調研是否符合其審美。
除了尋求運營幫助推薦單個用戶，還有一些渠道方式可以幫助你接觸用戶。
1）日常溝通商家群
一般一個商家會建立一個包含該商家的運維者、B端的產品經理以及運營的群，用來解決對接問題以及日常咨詢，所以設計師可以通過加入這個群，了解商家如何使用產品，都在反饋些什么問題。一般商家反饋的最多的，是某某功能如何使用和bug類。
2）產研反饋優化群
不同于商家群的人少而精的特點，問題反饋群更多匯集了各類技術與全部運營銷售人員，用以處理運營在平時遇到的商家的各種問題，還有商家從故障平臺等多個方面回收的使用反饋。
這個群不僅可以幫你了解商家更關注哪些功能、還能通過技術對于問題的解答更加了解產品邏輯。
一般B端產品的用戶數量有限，使用深度也更高，除了非常少頻的調研問卷，更多采用訪談的形式來進行問題的挖掘與調研。這些跟進方式其實在各個領域已經非常成熟，作者通過自己的實際經驗羅列了一些方法和區別以供參考。
通過實地走訪，真實地走入用戶的實際使用場地，近距離、近環境的接觸用戶。
操作指南：
1）一般運營通過聯系商家用戶確定上門的時間以及目的，來發起一次拜訪。
2）拜訪是在設計師提前準備好問題的情況下，過程中因為B端商家的使用場景往往不能預想，且面對面聊天會更加激發用戶的表達欲。所以在深度追問的過程中，用戶的回答可能不會按照預想的方向進行，會經常跑偏，此時需要根據你的目的，視情況引導談話方向。
3）溝通時，用戶除了回答產研預設的問題、還會提一堆優化需求或是功能需求，此時要注意避坑，除了自己能力范圍外的，不能擅自答應，但同時也需要給出比較委婉的解決方案安撫用戶。
4）對用戶所有提出的問題給出明確的后續反饋時間，并同步組內其它產研同學，及時跟進和反饋結果。不然商家會覺得一直在提重復的問題給不同的人，但沒什么反饋，造成不良印象。
實地拜訪好處是面對面增強真實感，更準確地解讀用戶需求，也能一次性了解商家幾乎全部的用戶類型，有更為全面的用戶源可了解，同時更容易跟用戶熟悉起來，建立長期的關系。壞處是成本高、費時間。
一般遇到沒辦法花時間實地拜訪的情況，線上聯系也是一種好方法。此時需要聯系好運營確認好溝通訴求后，自行線上聯系用戶進行調研。
操作指南：
1）聯系前要說明來意、并預約時間（區別于C端直接打電話開始訪問），一般商家都會很高興（可能因為畢竟花了錢）。
2）需要提前準備好問題，一般會按照問題逐個回答，很少跑偏。
線上調研的好處是便捷快速地聚焦問題，壞處是對問題的理解還有回答的準確度判斷可能沒那么高。
不同于C端場景，B端產品因為用戶體量上的原因，較少用到問卷。但依然有一些必要場景會用到，比如針對某一功能的認知、產品的滿意度等。
操作指南：
1）B端問卷的一個難點在于“如何發放”。C端一般在產品內留有問卷入口，因為用戶量大、總會收集部分反饋.但B端用戶較少，若要確保收集到一定量的問卷，就得主動出擊提高觸達率。
目前作者所在團隊每周會針對運維者進行答疑直播活動，相當于每次直播都自動匯集一群目標用戶，在直播過程中可以穿插問卷及入口，能夠極大概率地收到反饋（當然填寫獎勵必不可少，可以準備一些公司周邊小禮品抽獎）。
2）問卷如何設計按照普遍方式進行即可，在此不詳述。
通過以上方法我們已經開始并可以與各類用戶認識、并進行調研了。
做完調研后，我建議可以針對一些愿意發聲的用戶建立更深一層的關系，比如直接幫助他們解決設計問題、解答功能疑惑等。用戶其實是樂于接受更多交流的，這樣可以構建個人用戶庫，它可以幫助你避免重復地走預約流程，更加便捷地獲取用戶信息，讓你對用戶也能夠更加了解。
在B端產品迭代中，我們經常聽到這樣的話“我們要打造一個標桿”，“目前這個功能還沒形成標桿”等。這里涉及到一個詞“標桿客戶”。其實除了企業內部角色的劃分，針對企業本身，也有不同維度的劃分，「標桿」相當于企業的一種分層維度。
標桿客戶指該B端產品在商家內部推行后、使用的效果超過預期，對商家某問題起到了極大的正面作用。
1）驗證產品可行性
只有通過標桿的建立，才可以一定程度證明產品能力是符合市場需求的。如果遲遲沒有標桿產生、可能產品本身就得重新考慮定位與方向了。
2）為產品站臺增強說服力
在很多銷售售賣產品時，如果只是單薄的產品邏輯講解，往往商家沒那么容易理解獲取產品價值，但如果有標桿案例，銷售將標桿商家是如何運營、如何取得成果的流程闡述出來，基本上同行商家能夠立馬理解產品價值。
所以商家對標桿是很看重的，且要求會越來越高，不僅是同行標桿、有的還會要求有細分行業的案例給到（比如除了同樣是家居行業、更希望有硬裝行業、甚至家居-硬裝-瓷磚行業的案例）
關于「如何為B端用戶做設計」又是一個宏大的主題，在此先不做系統性的分析和展開，僅提供一些經歷實戰后的小技巧以供讀者參考。
1）產品模塊對B端商家的作用不同、需求不同、要保證適配各類商家的靈活性
2）B端產品往往復雜，更注重頁面引導、新功能的解釋，所以每做一個新功能對于“能不能理解”的新人引導設計非常必要（且是人性化的）
3）避免個人經驗主義，B端場景往往不能共情，不能依靠個人生活經驗去做設計判斷
4）決策者和使用者有時會在功能模塊上有利益沖突，需要根據該功能對產品購買的影響程度，來權衡利弊（參考決策鏈）
5）B端產品是用戶花錢買的，與C端的免費使用是一個本質區別，“買的東西去享受”和“免費的東西去享受”，感受與包容度完全不一樣。
買，代表有所需，使用時，會有準確的預期，在產品設計時需要考慮該功能商家是否買單，是不是當初買這份產品所預期的，如果不是，謹慎添加，且要保證不增加任何認知/操作成本。
6）商家更注重儀式感，對于某些一次性場景不可因頻率不高而忽視視覺表現，比如產品初始化設置。
B端用戶既是普通消費者也是企業打工人，在使用B端產品時天然擁有兩重身份，會有職業屬性的因素存在，所以拆解好這兩種角色并對癥下藥，就可以了解他們，深入他們設計出極致的產品。
文章來源：人人都是產品經理 作者：酷家樂用戶體驗設計
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