2021-12-13 鶴鶴
前言：互聯網產品都是以用戶為中心，為用戶服務，那么市場與用戶研究對工作的重要性自然不言而喻。這是一項市場與用戶研究的欄目，總計大概十個篇幅。本欄目將會對工作中市場與用戶研究做一系列的整理與復盤，希望可以拋磚引玉，帶給大家在市場分析與用戶研究中一些經驗。
更準確的定義是：市場與用戶研究。
市場研究：是指為實現市場信息目的而進行研究的過程，包括將相應問題所需的信息具體化、設計信息收集的方法、管理并實施數據收集過程、分析研究結果、得出結論并確定其含義等。
—— 著重于產品的市場營銷
用戶研究：是用戶中心的設計流程中的第一步。它是一種理解用戶，將它們的目標、需求與企業的商業宗旨相匹配的理想方法。用戶研究的首要目的是幫助企業定義產品的目標用戶群、明確、細化產品概念，并通過對用戶的任務操作特性、知覺特性、認知心理特性的研究，使用戶的實際需求成為產品設計的導向，使產品更符合用戶的習慣、經驗和期待。
—— 著重于產品設計體驗優化
用戶為什么來？為什么不來？
用戶為什么留存？為什么流失？
用戶為什么付費？為什么不花錢？
用戶為什么喜歡A活動不喜歡B活動？
這個真的是用戶想要的嗎？
這個風格是我們的目標用戶喜歡的嗎？
目標用戶愿意參與我們的運營活動嗎？
我們與競品的差異化是什么？
這個功能真的是用戶需要的嗎？
這個功能真的符合用戶的行為路徑嗎？
......
我們可以聽到：
“用戶流失，我要做個用戶研究，看看到底是為什么？”
“用戶不付費，我要做個用戶研究，我要找到原因?！?
“用戶一直活躍度不高，我要做個用戶研究，找找改版的方向。”
但是事實上，我們應該
以科學的方法貫穿整個產品生命周期做用戶研究。
1、在產品概念期，我們需要把握市場機會的判斷、挖掘用戶需求、做好產品概念的設計，那么在這個階段，我們通過用戶研究做好市場細分研究，估算市場價值。并且預測市場的規模，估算產品的競爭潛力。同時做好競品的分析與研究，決定自己產品的定位與賣點。挖掘用戶需求，找到用戶痛點、爽點、癢點。做好產品概念測試，分析是否滿足用戶的需求，解決用戶的痛點，找到用戶的爽點，把握用戶的癢點。
2、在產品設計開發期，在這個產品時期，我們需要進一步的把握目標用戶的定位，設計產品的核心功能，做好用戶付費策略的設計。那么在這個階段，我們通過用戶研究做美術風格的測試、核心功能的測試甚至產品名稱測試，看產品在該市場的定位研究、以及進行商業化研究，幫助產品研究用戶付費策略。
3、在產品的宣傳推廣期，在這個時期，為了更好的實現產品商業化，我們需要制定產品競爭的策略，幫助產品在市場中獲得更好的變現。同時幫助市場營銷部門制定傳播策略，提煉產品的核心賣點。在這個階段，我們通過用戶研究幫助市場部門以及運營部門測試宣傳素材、評估宣傳效果、研究用戶的觸媒習慣以及測試用戶U&A研究（使用與態度研究），提升市場營銷品質。
4、在產品進入平穩發展期，在這個時期，我們需要進行持續競爭的策略制定，需要做好產品生命周期的管理，同時也要隔一段時間做品牌營銷刷新。以便于更快，更好，更貼合市場。在這個階段，用戶研究需要做市場推廣效果評估、版本迭代的監測研究、用戶滿意度的調查研究，并且需要做好流失用戶研究，找到用戶流失的點，做好改進。同時也要做好競品研究，監測市場的變化。也需要做好品牌定位研究研究、用戶訴求的研究以及用戶情感研究，幫助產品做好迭代與更新。
5、 最后在產品衰退期，用戶研究需要做再定位策略或者做好退出的計劃。那么我們需要通過用戶研究做好整體市場趨勢研究、競品研究、新機會的探測性調查，提供數據，幫助公司決策接下來的發展，是引流導入到二代產品？亦或是做好迎接新產品的準備？
我們可以采取線下以及線上兩種方式相結合：
線下
在街頭進行街頭訪談、或者去用戶家里進行面談或者調查紙質調查問卷的形式、到公司里進行入戶訪問以及在專門的訪談室進行座談會等等。
線上
可選方式更多，可以在qq群、論壇以及貼吧等平臺發送調查問卷，或者在微信中直接進行語音或者視頻等方式。也可以在產品內發放調查表，或者發放調查表到用戶的電子郵箱等等。
一般來說，大企業有自己的用戶研究團隊，中小型企業可以外包給專業的用戶研究公司，也可以進行內部設崗。
在不同的產品階段、面對不同的問題、對應不同的目的，找到不同的人群。
1、在產品概念期，用戶研究對象是通過各種維度定義出來的目標用戶以及競品用戶。
2、在設計開發期，用戶研究對象是圍繞產品或者研究目的找到核心用戶、次核心用戶以及外圍用戶。
3、在宣傳推廣期，用戶研究對象是把握住新進用戶。
4、在平穩發展期，用戶研究對象是產品的留存用戶、活躍用戶以及流失用戶和回流用戶。
5、在產品衰退期，根據策略決定需要調研的用戶群體。
用戶研究是為目的服務。
? 在決策問題時遇到什么困惑，有哪些癥狀？
? 希望用研達成什么目的？
? 現階段能支配怎樣的資源？何時采取措施？
? 預計會是什么原因引起問題？結果可能會有哪些？
? 可能采取的行動方案有哪些？
? 行動方案下希望產生或者可能達到怎樣的效果？
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