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百度小說是百度APP內的垂直頻道，擁有過億月活和行業最全的正版書籍。隨著著作權保護意識逐步上升，越來越多的用戶愿意為優質的資源和閱讀體驗付費。2019年底，為了滿足用戶消費升級所產生的一系列需求，百度小說初步建立了會員體系。經過兩年多的打磨，我們不斷提升會員的服務體驗，并進行了多次優化升級，現在將我們的設計經驗分享給大家。

一、設計背景

2021年我國數字閱讀用戶規模達到5.06億，同比增長2.43%，半數以上用戶愿意為電子閱讀付費，占比最重的人群為19~25歲用戶，達到44.63%（數據來源《中國數字閱讀報告》），“Z世代”已經成為我國數字閱讀的主要群體。隨著消費升級，用戶對服務的需求不斷提升，更看重信息之上的附加價值，如認同感、歸屬感和儀式感。

二、改版原因

2019年，由于時間緊、任務重，我們完成了小說會員從無到有、從0-1的基礎場景搭建。但隨著設計趨勢的變化，當時小說會員的設計風格與主流用戶的喜好不完全匹配，在使用場景中也存在易用性不足、內容缺乏吸引力等問題。下圖是2019年小說會員的界面。

同時，我們對小說用戶進行了視頻訪談，搜集了用戶在使用會員服務中遇到的問題，如會員福利少、找不到會員專屬內容、購買過程有卡頓等，最終梳理為的三大核心問題：身份感知弱、購買路徑長和資源內容少。

三、設計目標

在小說會員亟待改版的背景下，我們結合業務目標、舊版核心問題和用戶訴求，推導出了本次改版的設計目標—品牌化、鏈路化和服務化。

1、品牌化—強化會員品牌

小說會員作為百度APP眾多會員之一，設計團隊希望能帶給閱讀用戶一些不同的品牌記憶點。

1）設計關鍵詞

基于會員的主流用戶、產品屬性和用戶訴求，我們衍生出以下關鍵詞：年輕、品質、尊貴、超值。年輕用戶群體的占比越來越高，新版的設計風格力求更好滿足年輕用戶的審美需求。

2）會員符號

符號是最直觀的視覺元素之一，能夠以最快的方式傳遞產品記憶點。在會員品牌符號設計的草圖階段，我們從字母V、VIP、鉆石、王冠和小說IP白嘟嘟等多個方向進行了方案發散。最終采用了白嘟嘟圖形與尊貴感的V形符號相結合的形式。該方案既延續了小說的視覺符號，又與競品的會員標識形成差異，從而加深用戶的品牌感知和視覺記憶。

3）會員色彩

為了確定更加獨特的品牌色，設計團隊搜集了大量的尊貴氛圍圖片，提煉出了玫瑰金，牙金，赤墨等8個具有品質感的顏色。在視覺初稿階段，我們選擇了玫瑰金和黃金兩種主色進行了方案嘗試。最終根據整體效果確定主色為明亮、高貴的玫瑰金，輔色為黑茶棕，深支子和漆黑的配色方案。新的配色方案讓用戶感受到新穎、現代，煥然一新。

4）會員圖標

在圖形元素上，為了增強親和感，我們選擇了圓潤的面形圖標樣式，通過大圓弧和小圓角的細節處理，傳遞給用戶一種年輕、品質的品牌印記。

5）信息傳達

我們對會員購買頁和權益詳情頁進行了布局重構，采用深色的背景襯托卡片信息，使得產品框架層和內容信息層更加明確，突出核心內容。

在各類場景中，我們通過會員品牌色彩、圖形、符號和IP形象的滲透，強化會員品牌印記。

經過分析研究和實踐，我們完成了主場景的設計升級。

2、鏈路化—精細化運營

就會員體驗而言，我們需要關注用戶在各種時間和各類場合下的需求，因此我們將會員的全鏈路狀態分為時機、場景和人群三個維度。

1）時機

在不同的時機狀態下，我們需要傳遞給用戶不同的信息。只有深入剖析不同狀態下的用戶訴求，才能為其提供更好的服務。接下來我們從購買前、購買中、購買后和即將過期四個階段闡述：

①購買前—權益/優惠信息引導

在用戶購買前，我們強化了低價和省錢信息，讓用戶直觀的感受到購買會員后的價格福利。為此我們從三個方向上進行優化，在開通購買頁，外露省錢金額，幫助用戶了解開通會員可享受的收益；在會員頻道頁，采用外露多項權益，讓用戶快速了解會員權益；在章節購買頁，采用突出會員折扣和會員優惠價，讓用戶感受到開通會員的折扣福利。

②購買中—優化路徑流程

在用戶購買中，我們在會員購買鏈路環節進行簡化，采用當前頁彈出半層面板替代跳轉至會員聚合頁的方式，縮短等待加載時間；在章節付費鏈路環節，將商品選擇區信息結構進行優化，減少多章購買的頁面跳轉，使得用戶能夠更流暢的完成支付，提升付費體驗。

③購買后—強化權益感知

在用戶購買后，鑒于付費用戶對商品和服務品質有著更高追求，為此我們通過在各類重要入口展示會員權益，包括省錢金額、去廣告次數以及各類場景VIP狀態提示等方法，以達到強化用戶的權益感知。

④即將過期—輕引導續費

在即將過期前，為了避免對用戶造成強付費的不友好感知。過期前3天，我們采用了輕量化的形式告知用戶續費，通過各類引導信息的提示，讓用戶知曉會員服務期限屆滿。

2）場景

我們在入口和功能場景中也進行了精細化設計，讓用戶更便捷地使用會員服務。為了突出會員優質內容和服務，我們設置了會員專屬的頻道和書庫，方便用戶選擇。

在各類功能場景中，為了方便用戶在使用功能的過程中隨時購買，我們設置了多個功能場景的會員開通入口。讓用戶快捷享受會員服務。

3）人群

通過小說用戶數據分析，我們將用戶人群分為會員用戶、潛在用戶、新用戶和過期用戶。

為了讓會員用戶能夠體驗到區分于普通用戶的尊貴感，我們在付費頁、批量離線、TTS播放頁和簽到頁等場景均采用了會員定制化的配色方案和引導提示，這樣使得會員用戶在體驗服務的各類場景中有更強的身份專屬性。

所謂潛在用戶，是指仍在猶豫是否購買會員的用戶。我們通過限時優惠券、激勵視頻試用15分鐘、書架省錢提示、挽留彈窗和降級版免廣告權益等方式，讓潛在用戶不僅可以先試后買了解會員權益，而且可以通過各類信息提示通曉會員體驗，更好地判斷是否通過會員服務減少付費金額和提升閱讀體驗。

我們針對新用戶建立了新人見面禮活動，用戶在新手福利活動期內可享受超值折扣開通會員，低價體驗會員權益。而針對已過期的用戶，我們通過下發優惠券、強化特權等形式喚醒用戶，以免錯過各類福利和特權。

3、服務化—提升會員服務

在內容為王的時代背景下，為了增加會員產品的核心競爭力，我們持續擴充會員書庫的數量和類目、拓展會員權益，讓用戶閱讀到更加豐富的小說內容和體驗到更多權益的會員服務。小說書庫的付費和免費書數量大幅擴充，且書籍類型新增了有聲書和短篇故事，增添了小說資源的多樣性。

在權益上，對內我們持續拓展會員特權，從最初的4項擴展為10項，新增了有聲免費聽、免費讀故事、整本離線、專屬字體、簽到1.5倍書幣等權益；對外我們聯合其他產品，推出了會員贈禮和聯合會員服務，用戶可以根據自己的需求進行購買，享受組合購買的優惠。

通過多個版本的迭代，我們完成了會員體系的設計升級和落地，用戶體驗得到了顯著提升。

四、未來規劃

提升付費產品的用戶體驗是一個體系化的研究課題，需要各個角色通力合作，合力同行，開拓革新。將來我們還會不斷探索，通過不斷優化體驗細節，不斷增加用戶權益感知，不斷嘗試方案創新，形成設計組合拳，為用戶提供更好的服務。