2021-8-13 鶴鶴
設計要以用戶目標為導向，那用戶目標是什么呢？目標不等于任務或活動。目標是對最終情況的預期，而任務和活動只是達成一個或者一組目標的中間步驟。
舉例：從家中抵達公司為目標。可以使用任何一種通勤方式：公交車、地鐵、打車、徒步、自行車等等，這些通勤方式是活動，使用并完成通勤方式的每一個步驟都是任務。
關注用戶目標方便建立更具差異化的用戶畫像，對用戶畫像劃分有顯著作用。用戶在完成目標時會決定通過哪些任務達成目標，完成任務會影響用戶行為，最終設計根據用戶行為做出優(yōu)化，達成用戶體驗的提升。
因為用戶目標不同，完成的任務也不同，具體的用戶行為也會有更大的差別，設計方案也需要不斷的進行優(yōu)化滿足不同的用戶群體。
用戶目標如同透鏡，設計師必須通過目標來考慮產品的功能。產品的功能和行為必須通過任務來處理目標，通常任務越少越好。必須牢記，任務只是達到結果的手段，目標才是最終的目的。
不關注用戶目標，只為實現(xiàn)商業(yè)目標的產品或商業(yè)服務，都很難滿足用戶的使用體驗。例如便利商店為了用戶成為會員從而達成商業(yè)目標，在結賬環(huán)節(jié)進行復雜引導設計，這樣的設計方案使結賬任務增加，因此用戶行為增加而又復雜，增加完成目標的困難度，最終失去了用戶體驗。
通常我們無法直接詢問一個人的目標是什么，他要么無法清楚地表述出來，要么表述得不準確，或者沒有實話實說。人們完全沒有回答這種自省式問題的準備。因此，設計者和研究人員需要認真地從觀察到的行為、對他問題的回答、非言語暗示，以及諸如書架上的書名等，環(huán)境的暗示中重新構造目標。人物模型建模中的最關鍵任務之一是要找出目標，簡明地表述出來: 每個目標表述成一個簡單的句子。
在用戶調研中了解用戶目標是非常重要的，但是用戶目標也有很多不同，可以大致分為三類：
1、體驗目標是本能的體驗產品，即用戶想要從產品或商業(yè)服務中感受什么，以此為調研可以幫助我們優(yōu)化產品的細節(jié)功能；
2、最終目標是用戶操作產品的行為，即用戶想要從產品或商業(yè)服務中做什么，以此為調研可以幫助我們優(yōu)化產品或商業(yè)服務的流程體驗；
3、人生目標是個人對期待，用戶使用產品想要成為什么，以此為調研可以幫助我們優(yōu)化產品或商業(yè)服務的價值體現(xiàn)。
下面我將舉例說明三種目標如何使用。
用戶目標分類
用下廚舉例用戶的體驗目標、終極目標、人生目標是怎樣的，在進行用戶調研時需要注意哪些內容，最終可以對設計方案提供有用的價值。
體驗目標的調研
用戶操作下廚房的本能反應。搜索內容、瀏覽信息、點擊按鈕等操作，這些都屬于體驗目標的行為。在用戶調研中需要對用戶使用產品的行為細節(jié)進行調研，了解每一步操作會得到怎樣的反饋，通過調研結果優(yōu)化產品功能體驗，完成用戶的體驗目標。
終極目標的調研
用戶參考下廚房菜譜完成烹飪。從瀏覽菜譜內容、購買食材、清洗切菜、上鍋烹飪、承盤食用，用戶通過下廚房的菜譜完成每一步任務學習做菜。用戶通過操作產品的行為，會達成一個結果。在用戶調研中，需要完整的了解用戶使用產品的流程，整體流程中完成每一步任務，以及每一步任務下的行為。在設計產品的時需要讓用戶有完整的流程體驗，讓用戶清楚知道每一步需要做什么，順利完成每一步任務。
人生目標的調研
用戶期望使用下廚房學習做菜成為一名廚師。用戶每一次使用產品會希望完成預期結果，最終成為想要的樣子。在用戶調研中需要了解用戶長久的預期，方便了解產品是否可以達成用戶。在設計產品時，產品價值需要達成用戶預期。
圖片來源：www.pexels.com
下面我將使用另一個案例，如何建立訪談提綱，來完成用戶目標的調研。
云筆記案例
某設計資源網站有100萬+的注冊用戶，該網站準備在近期開發(fā)一款云筆記軟件，用戶是面向廣大的設計師和創(chuàng)意工作者，希望在6個月內完成V1.0的試測產品上線。
由于云筆記市場上的競爭對手眾多，設計資源網希望能夠出一款具有創(chuàng)新性設計或功能的云筆記，快速吸引一批用戶關注和使用。
該云筆記的商業(yè)目標：用戶量快速增長，增強用戶黏性，并培養(yǎng)一批忠實的付費用戶。
碎片化學習已經成為現(xiàn)代人一種常見的學習模式，如何設計一款適合碎片化學習，靈感和idea記錄的云筆記，幫助設計和創(chuàng)意人員進行知識的及時保存，記錄和整理。
云筆記作為創(chuàng)意工作者的工作助手，在碎片化學習大背景下，創(chuàng)造性的完成創(chuàng)意收集，靈感記錄和整理。
根據創(chuàng)意工作者通過使用云筆記，達成碎片化學習的目標，分為三類：
體驗目標——云筆記可能的操作，記錄、瀏覽、整理等；
終極目標——通過使用云筆記進行碎片化學習，達成階段性學習成果；
人生目標——通過每一次階段性學習，達成長久的預期結果。
通過拆解用戶目標分類，了解用戶達成目標要完成哪些任務，從而具體了解用戶做出了哪些行為，用戶行為便于為設計方案作出針對性的指引。
根據《用戶體驗要素》書中提到設計的順序“戰(zhàn)略層、范圍層、結構層、框架層、表現(xiàn)層”，所以在用戶調研同樣需要符合設計順序進行訪談“人生目標、終極目標、體驗目標”。
了解個人特征——人生目標
個人身份認同
職業(yè)狀態(tài)變化
碎片化學習狀態(tài)——終極目標
碎片化學習習慣
碎片化學習記錄
學習內容回顧
學習內容實踐
云筆記的使用——體驗目標
云筆記記錄操作
整理回顧與輸出
使用場景
常用功能
完整訪談提綱：https://shimo.im/docs/rhXhkKtyxTWgHYYC/
為了關注并區(qū)分用戶目標，訪談時需要層層剝繭，對用戶的學習習慣、學習場景、學習計劃，學習過程中使用云筆記的各種行為、需求、偏好等進行詳細的提問，由淺入深的訪談后最終了解用戶學習的目標。
訪談過后根據設計目標選擇用戶終極目標進行用戶群體劃分，劃分后的用戶群體有著很大差異性的用戶行為，這些用戶行為將在設計方案中做出重要的指引。
滿足終極目標即可完成初期的產品目標，經過不斷的迭代設計，滿足更多的終極目標即可滿足人生目標，達成產品的商業(yè)目標。當然，這些需要良好的體驗目標作為基石。
符合用戶碎片化學習的目標。碎片化學習到云筆記的使用路徑為：學習目標——瀏覽資料——記錄材料，目前的市場流行云筆記產品，只關注瀏覽與記錄的用戶過程。云筆記設計方案需要滿足兩類用戶群的不同的行為、偏好、痛點需求，就可以完成不同目標的用戶群體，從而滿足適合碎片化學習產品價值，最終完成增強用戶粘性的商業(yè)目標。
了解行業(yè)對用戶訪談的幫助
任何行業(yè)都有自身的發(fā)展史、環(huán)境、現(xiàn)狀，有時我們不需要自身分類用戶目標有哪些，只需根據現(xiàn)有行業(yè)材料，即可完成用戶訪談的部分工作，達到事半功倍的效果。
針對游戲產品與衍生產品的設計，需要對游戲玩家進行訪談了解游戲玩家目標，可以使用現(xiàn)有論文結果，對訪談結果進行整理。
在《HEARTS, CLUBS, DIAMONDS, SPADES: PLAYERS WHO SUIT MUDS》論文中，論文對游戲玩家的目標展開了深度的探索，最終將游戲玩家分為四類：殺手型、社交型、探索型、成就型。直接使用論文中的結論可以方便我們快速了解玩家游戲目標，完成用戶調研。
殺手型玩家目標是制造麻煩。
游戲中的行為會具有十足的攻擊性，對其他玩家制造麻煩。例如魔獸世界中做出對立陣營的設定，并且在劇情與游戲中給予對立陣營制造沖突，同時給予獎勵，用來完成對殺手型玩家的游戲目標。
社交性玩家目標不在游戲本身，而是在于游戲帶來的社交體驗。
具體行為和好朋友一起打游戲，游戲打得好不好無所謂，重要的是和朋友在一起；或者在游戲中任何網友，和網友在一起游戲，度過每一次的游戲時光。例如英雄聯(lián)盟的“雙排、三排、五黑”的游戲玩法。
成就型玩家目標是挑戰(zhàn)，比如世界第一或通關速度挑戰(zhàn)等。
具體行為是獲取積分與獎勵，從而挑戰(zhàn)更難的游戲關卡等。所以在針對成就動機的游戲玩家，需要做出具有挑戰(zhàn)性的游戲難度帶來的榮譽感。例如游戲成績榜單，競賽冠軍等設置。
探索型玩家目標是體驗游戲的所有。
具體的行為會是收集道具，體驗不同的游戲玩法，發(fā)現(xiàn)設計師留下的彩蛋。跟據這樣的游戲目標，我們可以在游戲中做出相應的題樣。例如收集道具、成就系統(tǒng)、更多的探索空間等。
曾經參加游戲社區(qū)優(yōu)化設計比賽，在用戶訪談中直接使用論文結果，使用戶訪談完成極為高效，用戶訪談結果極為豐滿。
根據游戲玩家目的進行用戶群體劃分，在設計方案中提供滿足用戶目標的功能設計——殺手型用戶給予游戲快速攻略，社交型玩家給予開黑交友。
總結
用戶訪談是一種用戶探索方法，為了尋求用戶需求、動機、痛點等，而不是一組組冰冷的數據，用戶訪談可以讓設計師真正理解用戶，讓設計方案有血有肉。
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文章來源：站酷 作者：zhiking
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