2021-4-19 濤濤
成本思維是什么？
今天跟大家聊聊一種思維，不是產(chǎn)品思維也不是交互思維而是：成本思維
為什么設(shè)計(jì)師要有成本思維，以及成本思維在做我們做設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)我們有什么幫助。
不僅僅在工作中我們需要思考成本，在生活中我們也無(wú)時(shí)無(wú)刻都在計(jì)算成本。成本總是和收益掛鉤，所以貝克爾在《人類(lèi)行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》中提到：人的任何行為都是理性選擇的結(jié)果，無(wú)利可圖的事人們事不會(huì)去做。雖然這句話不能覆蓋所有的人，但是大多數(shù)人就是如此。
在夜深人靜的夜晚你饑腸轆轆想吃夜宵，你可以選擇下樓到周邊小吃店就餐，也可以選擇叫外賣(mài)，前者付出的成本是你需要通過(guò)身體行動(dòng)來(lái)交換最后的結(jié)果，后者則是花費(fèi)一定的金錢(qián)來(lái)代替前者的行動(dòng)。
那么我們通常會(huì)如何選擇呢？如果這兩種成本有很大的差異，比如需要到很遙遠(yuǎn)的地方那么除了身體行動(dòng)成本外，時(shí)間成本也會(huì)計(jì)算其中，所以相比后者成本陡然增大，于是我們就會(huì)選擇成本低收益大的方式。但是假如你現(xiàn)在極度想要吃那家的夜宵，外賣(mài)點(diǎn)餐會(huì)特別影響口感，那么你可能會(huì)選擇前者，這里由于外賣(mài)口感和主觀意愿影響到了我們理性的選擇。
成本決定了收益的效率、大小和方式，小到你伸手拿一支筆你會(huì)選擇最近的，大到我們?nèi)松耐顿Y。成本與收益之間并非是直接關(guān)系，收益的大小的不取決于成本的大小，還有風(fēng)險(xiǎn)因素。例如我們?cè)趯?duì) UI 界面進(jìn)行優(yōu)化，可以選擇的方式有很多：
我們的目標(biāo)是讓用戶(hù)獲得更好的體驗(yàn)并且提升業(yè)務(wù)價(jià)值。3 種方式需要的成本高低不同，我們都希望付出最小的成本達(dá)到最好的效果，于是我們就會(huì)考慮到風(fēng)險(xiǎn)因素，假如新流程用戶(hù)不會(huì)用怎么辦，假如新版本導(dǎo)致的數(shù)據(jù)下滑怎么辦，假如行業(yè)出了新政策了怎么辦等等。所以除了這些成本外也要考慮應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的成本。
你看為什么有錢(qián)人都會(huì)坐頭等艙是因?yàn)轭^等艙可以幫他們節(jié)約更多的時(shí)間，提供更好的環(huán)境與服務(wù)，讓他們產(chǎn)出更多的價(jià)值。還有假如你的車(chē)壞了，你最直接的方法就是花錢(qián)找人幫你修而不是自學(xué)自修，因?yàn)槟銓⒒ㄙM(fèi)太高的成本。
再舉一個(gè)例子，我們想提升能力，有的人選擇自學(xué)、白嫖，有的人選擇報(bào)培訓(xùn)班，這也只是時(shí)間和金錢(qián)上的成本選擇，如果你的自學(xué)（白嫖）在短時(shí)間收益很大那就毫無(wú)疑問(wèn)幫你省了一大筆錢(qián)，但是如果自學(xué)很久都毫無(wú)效果，那么時(shí)間就是你花費(fèi)的成本，時(shí)間和金錢(qián)不同的是，時(shí)間不可逆。看起來(lái)花錢(qián)比花時(shí)間更好？不是，花錢(qián)也有風(fēng)險(xiǎn)，比如課程質(zhì)量和服務(wù)很差，錢(qián)沒(méi)了還學(xué)不到，甚至賠上了時(shí)間。但如果你選對(duì)了，那么收益就遠(yuǎn)遠(yuǎn)會(huì)大于自學(xué)。
1. 實(shí)現(xiàn)成本
實(shí)現(xiàn)成本指的是想法與落地中間需要付出的行為、時(shí)間和其他損耗，例如我們希望提升用戶(hù)下單的轉(zhuǎn)化率，我們可以選擇：
在這幾個(gè)方案中最低成本是 「按鈕設(shè)計(jì)更明顯」，因?yàn)橹恍枰{(diào)整樣式和簡(jiǎn)單開(kāi)發(fā)就可以實(shí)現(xiàn)，但收益并不是最高的，而其他的方案需要更多的角色花費(fèi)更多的時(shí)間來(lái)參與，但是收益也不是顯而易見(jiàn)的。所以如果你的產(chǎn)品比較成熟，那么我們一定選擇成本更低的方案，反之我們會(huì)進(jìn)行更高成本的嘗試。
還有比如我們找工作，新公司福利待遇比現(xiàn)在公司好 50%，平臺(tái)也更大，是否不需要思考直接去呢？當(dāng)然不是，你需要考慮通勤成本、生活成本、自身成長(zhǎng)成本等等因素。如果你 50%薪資漲幅換來(lái)的是 996、每天通勤時(shí)間 3、4 個(gè)小時(shí)，不僅僅是時(shí)間精力，還有我們的身體健康的成本，我會(huì)覺(jué)得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不值，成本太高。
2. 機(jī)會(huì)成本
我們先來(lái)看一下定義：機(jī)會(huì)成本是指面臨多方案抉擇時(shí)，被舍棄的選項(xiàng)中價(jià)值最高的就是本次決策的機(jī)會(huì)成本。舉個(gè)例子，比如當(dāng)前版本我們有 1 個(gè)開(kāi)發(fā)一個(gè)設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品，我們面臨著兩個(gè)需求，但是資源和時(shí)間只夠我們做一個(gè)需求，這時(shí)候 2 選 1，那個(gè)被拋棄的需求所擁有的價(jià)值就是我們所選擇的那個(gè)需求的機(jī)會(huì)成本，相當(dāng)于我們放棄了那個(gè)需求所擁有的價(jià)值。
再通俗一點(diǎn)講，我現(xiàn)在有 100 萬(wàn)，面臨著兩個(gè)選擇：1.銀行理財(cái)，年收益 4%，40000. 2.做生意投資，年收益 8%，80000，那么就相當(dāng)于我花費(fèi)了這 4w 的潛在成本獲得了 8 萬(wàn)的收益。
3. 邊際成本
邊際成本的理解很簡(jiǎn)單，我們可以理解為我們每付出一定的成本收貨的收益或者每收獲 1 個(gè)單位的收益所付出的成本。用一個(gè)通俗一點(diǎn)的例子來(lái)講，比如你一共學(xué)習(xí) 10 天，第一天學(xué)完你考了 30 分，第二天學(xué)完你考了 50 分……第8天學(xué)完你考了94分，第9天學(xué)完你考了98分第10天學(xué)完你考了100分，花費(fèi)的單位天數(shù)一樣但是每次增加的分?jǐn)?shù)卻越來(lái)越少，收益也就越來(lái)越少。
在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們往往會(huì)有一個(gè)板塊叫為你推薦，比如微信閱讀中的這個(gè)板塊，它一次提供了用戶(hù) 6 本書(shū)，雖然算法可以算出有許多書(shū)，但是這里每次只提供給用戶(hù) 6 本，是因?yàn)樯婕暗搅诉呺H成本，少量多次提供能夠讓用戶(hù)更聚焦，更快的選擇好書(shū)本進(jìn)行閱讀，每多提供幾本書(shū)，用戶(hù)選擇閱讀的時(shí)間成本就會(huì)越大。有同學(xué)會(huì)問(wèn)：那我只給 1 本不就好了，用戶(hù)就能馬上讀了，何必要推薦 6 本？
我們?nèi)绾伪ＷC那一本剛好是用戶(hù)想讀的，沒(méi)有辦法做到如此精準(zhǔn)，如果每次只推薦一本書(shū)，而用戶(hù)嘗試了幾次都不喜歡，他們就會(huì)放棄，所以這里就會(huì)選擇一個(gè)臨界值，比如我們可以選擇每次放不同數(shù)量的書(shū)，根據(jù)數(shù)據(jù)判斷在給用戶(hù)幾本書(shū)的時(shí)候用戶(hù)閱讀轉(zhuǎn)化和選擇時(shí)間成本更低。
4. 體驗(yàn)成本
體驗(yàn)成本也是我們?cè)O(shè)計(jì)師需要時(shí)刻關(guān)注的，俞軍老師在產(chǎn)品方法論中提到，用戶(hù)價(jià)值=新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)-替換成本，體驗(yàn)成本可以包含很多信息，最主要的就是認(rèn)知與交互的成本。
認(rèn)知成本
如何降低認(rèn)知成本可以從以下這些點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化
1.文案
文案的設(shè)計(jì)要求是簡(jiǎn)單易懂，避免產(chǎn)生歧義，之前給大家舉過(guò)的一個(gè)高德地圖導(dǎo)航在到達(dá)目的地之后給出一個(gè)“原路返回”按鈕的分析，大家可以再思考一下，是否會(huì)產(chǎn)生歧義。還有確定、確認(rèn)大家是否知道怎么用呢？
文案也需要有情感化，避免生硬、帶負(fù)面情緒的問(wèn)題等等。
2.樣式
視覺(jué)最為直觀，一個(gè)按鈕一個(gè)控件的樣式是否能滿足用戶(hù)的心智和預(yù)期，將會(huì)影響用戶(hù)的認(rèn)知，例如以下的幾個(gè)按鈕，出現(xiàn)在不同場(chǎng)景用戶(hù)會(huì)出現(xiàn)一系列問(wèn)題：為什么我點(diǎn)了沒(méi)用？為什么還不能點(diǎn)？我到底該點(diǎn)哪里？
還有你的品牌是否識(shí)別度高，也決定了用戶(hù)對(duì)你的認(rèn)知，最近小米花了百萬(wàn)請(qǐng)大師做了新的 logo，在視覺(jué)上更加圓潤(rùn)，在圓 logo 的基礎(chǔ)上做了很多的微調(diào)，實(shí)際上也是避免了太大的 logo 變化導(dǎo)致品牌認(rèn)知成本的提高，認(rèn)知成本一旦太高，品牌市場(chǎng)的敏感度和曝光度還有各種替換、衍生、配套的隱性成本也會(huì)大大增加。所以這一舉動(dòng)是明智的。
3.信息
比如我們希望新用戶(hù)去關(guān)注一些大咖、kol 獲得更好的推薦，但是如果我們只是將推薦者的頭像和昵稱(chēng)給新用戶(hù)，那么這個(gè)策略就是失敗的。因?yàn)槲覀儧](méi)有考慮新用戶(hù)的認(rèn)知：1. 我為什么要關(guān)注她 2. 關(guān)注她我能獲得什么。所以?xún)H僅依靠頭像和名字在這里對(duì)用戶(hù)的認(rèn)知是沒(méi)有任何幫助的。
行為成本
我們通過(guò)利用肢體來(lái)和媒介進(jìn)行交互，目的是完成某項(xiàng)任務(wù)。其實(shí)只需要你抬手，那么就是產(chǎn)生了成本，只不過(guò)某些成本是固定的無(wú)法減少的，比如你要去騎車(chē)那就需要去解鎖，如果沒(méi)有鎖車(chē)可能就會(huì)被偷走，這是出于安全考慮。
行為成本在具體數(shù)字產(chǎn)品中我們可以發(fā)現(xiàn)很多，例如你只需要將手機(jī)拿起，屏幕就會(huì)亮，相比于找到解鎖鍵再按一下成本就低了很多。而亮屏后不直接解鎖是為了防止誤觸或者隱私，所以還需要通過(guò)指紋或者人臉進(jìn)行識(shí)別。
例如幾種不同的驗(yàn)證方式，利用滑動(dòng)拼圖來(lái)解鎖和輸入相關(guān)驗(yàn)證碼解鎖，前者比后者的學(xué)習(xí)成本和操作成本都低。
在移動(dòng)端我總結(jié)了幾個(gè)減少交互成本的方法，不妨來(lái)看下：
soul 音頻處理；日期選擇；iPhone 底部橫條切換窗口
游戲昵稱(chēng)隨機(jī)；股票買(mǎi)入數(shù)量
這里也有同學(xué)會(huì)問(wèn)，既然都可以代替，那滑動(dòng)能否代替輸入？必須也是可以的，例如 iOS 自帶的計(jì)時(shí)器中選擇時(shí)間的控制器，還有鬧鐘設(shè)置，這里要注意的是，滑動(dòng)代替輸入是要基于本身該信息是由范圍內(nèi)并且不需要精細(xì)化控制的，比如房?jī)r(jià)篩選，房?jī)r(jià)本身量級(jí)很大，用戶(hù)篩選也不會(huì)精確到個(gè)位數(shù)，在這里用點(diǎn)擊和輸入會(huì)比滑動(dòng)的成本更低。
反例就是音量、明暗控制，大家可以感受一下輸入在這里的雞肋。你需要精確控制選輸入，需要大致的范圍選點(diǎn)擊，非常模糊的感受選擇滑動(dòng)。
例如我們?cè)陂_(kāi)車(chē)進(jìn)行導(dǎo)航的時(shí)候，打字輸入非常不便，于是加入了語(yǔ)音輸入。還有在微信進(jìn)行賬號(hào)切換時(shí)，我們可以選擇利用語(yǔ)音輸入數(shù)字來(lái)驗(yàn)證身份。
對(duì)于新用戶(hù)操作復(fù)雜功能和界面的時(shí)候，提供更多提示能夠很大程度上減少用戶(hù)的操作成本。
在 iOS 或者安卓的手勢(shì)控制中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)又一些常用的手勢(shì)比如：點(diǎn)擊、拖動(dòng)、輕掃、雙擊、縮放，這里我們可以定義為一級(jí)手勢(shì)。還有一些不常用的比如：重按、長(zhǎng)按、三指滑動(dòng)、三指縮放等，這些手勢(shì)的認(rèn)知成本和行為成本都很高，定義為二級(jí)手勢(shì)，不建議頻繁使用。
設(shè)計(jì)師在日常工作中接到的需求繁多，無(wú)論是在做需求之前還是在思考設(shè)計(jì)方案的時(shí)候，成本思維可以幫助我們很好的規(guī)避一些問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)，我們追求控制成本使收益最大化。所以學(xué)會(huì)控制成本的設(shè)計(jì)師不僅僅題可以提高個(gè)人工作效率還可以幫助公司創(chuàng)造更多價(jià)值。
文章來(lái)源：優(yōu)設(shè) 作者：應(yīng)駿
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