2020-12-29 濤濤
產品最終服務于用戶，所以產品在設計階段，對于用戶的了解是非常有必要的，不同產品面對不同人群的需求是不一樣的，要深入用戶了解他們真正的需求；本文作者分享了關于用戶認知的一些思考，我們一起來看一下。
產品設計脫離不了用戶認知，我們是否真的了解用戶呢？用戶是什么樣的人？他們有什么屬性特征？我們能滿足他們什么需求？
這些其實是個大課題，但總體來講，產品為用戶而生，用戶怎么用產品，什么場景下使用，這些都決定了我們的產品要怎么去設計，因此認知用戶是產品設計中最重要的一步。
無論目前你負責的產品是從0-1還是1-N，在領導給了一個問題讓你去解決時，你把這個問題先放到一邊，先思考是什么樣的用戶會來使用我們的產品。
舉個例子，當你聽到老板說最近熱線渠道上老是有客戶抱怨沒有人工入口，我們不是做了那么多引導了嗎？你去定位并解決下這個問題。
這時候有兩種做法：
從以上的做法來看，問題是得到了解決，但是老板會給這個方案打50分甚至是30分，為什么？
因為這個方案你只解決了一個問題，卻讓公司的人力成本上升了一個層級。
現在讓我們來換個思路，先來思考什么樣的客戶會來反饋人工難。
我們很容易可以劃分出一部分特殊人群：老年人，還有其他自助解決不了問題的人。
此時我們再去看用戶軌跡，按照剛剛的步驟再走一遍直至第5步：
當我們拿著第二種方案給領導匯報時，領導可能會打80分，剩下20分可能扣在你增加了公司人力成本。
為什么第二種會比第一種好呢？因為第一種只解決了一個問題而第二個是解決了三個轉人工難的問題，如老年人對熱線渠道的機器人使用存在一定障礙、多次使用自助后來電的用戶，繁忙時段來電的用戶。
其實方案二也許還可以再改進，如針對重復來電的用戶也可以直入綠色通道等，但在這里就不展開。
舉上面的例子是想說明，在我們分析問題前，我們可以多思考用戶畫像和用戶群體，以及使用我們產品的場景，這對我們問題的分析和制定方案是有一定的幫助，至少能針對性的解決不同類型的用戶問題。
認知用戶可以從感性和理性兩方面入手，理性我們可以通過數據分析可以判斷出用戶偏好什么，習慣什么樣的產品，這能讓我們抽象出直接的結論，如我們能從數據分布看出年齡對美妝產品是主要的影響因素。
而感性的認知，我們就得構建用戶畫像，可以從用戶屬性特征，用戶場景和心智出發；用戶畫像除了能幫助我們設計個性化或者千人千面的策略外，還有利于我們預測未來用戶的行為軌跡，如內心對科技感興趣的用戶，大多會接受新技術嘗鮮等。
為什么我們要從兩方面認識用戶呢？
因為只有理性的認知，產品就是一個冰冷冷的需求載體，如果不能附加一些感性元素，用戶就不會對產品產生依賴感知；如大部分用戶的認知中，紅色感知為警惕而藍色感知為輕松，產品設計需要遵循這樣的認知，網易云正是抓住了年輕人晚上容易產生憂郁的特征，才收獲了大多數年輕人使用，也就有了“網抑云”的調侃。
但用戶認知其實不是一件簡單的事情，產品人其實很容易就會走進“自以為是”的陷阱中，以為自己就是代表了用戶的聲音。
舉個例子，像現在的外賣配送員每當收到一個訂單時，應用app都會播報：“您有新的訂單信息，請注意查收”，這個播報聲音很大且不支持打斷，有時還會重復播報幾遍，在類似辦公室這樣的安靜場景下，體驗上絕對是很差的；但當你真的深入到用戶的場景中去，你會發現這才是真的為用戶負責的功能設計；因為外賣配送員一般都是在外邊跑動，場景相對吵雜，一旦配送員沒聽到播報，很容易就漏單，這樣帶來的后果往往很嚴重，如罰款或者差評等。
用戶認知，是要到用戶的生活場景，了解用戶在這環境下的真實聲音，不要一味的在辦公室頭腦風暴，對產品進行主觀色彩性的功能設計，這即是對產品的不負責，也是對用戶的不負責。
那么我們要怎么開展用戶認知呢？筆者認為最重要的就是制作用戶畫像，不斷補充用戶特征和進行客群劃分。
但如果是做一個全新的app產品，我們沒有用戶行為數據，這時候其實是不太好制定用戶畫像。
這時候我們就需要自己先以經驗給用戶擬定一些特征，如：
但這部分的用戶畫像其實是不夠全面，我們能從中獲得的啟發很少，怎樣才是一個好的用戶畫像呢？我這里認為的一個完整的畫像是即能幫助你找到真實的用戶又能代表一類人；
上面三個維度的標準雖然能幫你找到一類人，但顆粒度太泛，對落地產品設計幫助不大；如上面的金融用戶偏好什么類型的基金產品，高風險還是低風險，收益偏好是30%還是50%，這些根據上面的用戶特性我們是得不出結論的，因為這些是需要根據用戶的收入，家庭狀況和消費觀念相關，這就是為什么基金類等產品都會要求你填寫投資風險偏好的原因之一。
補充用戶畫像的最快速的方法是走進用戶的生活，在用戶的生活環境下直接與用戶聊天，沒有比面對面更直接快捷的方式去了解一個人，你可以通過用戶的表情、言行舉止，去全面挖掘用戶特征，用戶的言論會體現他的認知，用戶的行為會體現他體驗產品的習慣，用戶的表情代表他對交互的偏好。
這部分工作其實很難由產品經理親自開展，因為這很考驗人的觀察力和主持技巧，所以可以委托市場訪談類的公司去幫助你認知用戶；他們會有專門的團隊協助你，包含但不限于定位目標客戶、用戶招募、用戶訪談到報告制定等工作。
但若沒有這部分的預算和渠道，產品經理也可以從身邊的人開始了解，確定了身邊某個好友是自己的目標客戶后，邀請他出來一起聊天的同時，進一步了解他對相關產品的聲音，這是一個方案；另外也可以自己親自去線下采訪你的真實用戶，但不要透露個人的信息，譬如以學生的身份做市場調研的工作邀請用戶面談，這也是個可行方案。
產品經理開展用戶訪談一個前提是確定你的重點用戶和具體問題，你隨機抽取的用戶雖然能提供信息給你；但如果你問題夠具體，你的目標客戶選取得夠好，這樣訪談的效果往往事半功倍；一般訪談前，我們可以先考慮下目前我們的產品處于什么狀態，目前屬于增長期或者成熟期，然后按照你的問題聚焦到某個用戶群體中。
問題的提前設置可以聚焦整個訪談過程，如果漫無目的或者太泛的問題容易被用戶的情感帶著走，以至于我們會無法了解到關鍵信息，導致工作效率低下；這里可以給讀者一個建議，按照用戶使用場景的生命周期去考慮你的訪談問題側重點，然后以使用前-使用中-使用后這樣順序去設置你的對應問題；
基于上面兩點，舉一個例子來說，如目前團隊為了給基金應用增加一個VIP套餐服務，面向高端客群，定期提供理財服務，那我們要怎么去設計這個產品服務呢？
這是一個產品服務設計的問題，這時候就需要開展用戶訪談，在這個問題上，你的客群其實比較明確，就是面向高價值用戶，那么如何篩選出這部分用戶？
可以抽取過往的用戶數據，找出投資過5萬以上且鎖定期為6個月的產品用戶出來，這部分用戶收入水平相對較好且較為穩定，屬于你的高價值用戶；然后看看是否有共同的屬性特征，基于這些特征去設置你的問題，一般這類客戶對基金的轉化率會比較關注，不太在意鎖定期的長短，所以你的問題側重點就可以放到轉化率的數據去開展；
然后在與用戶面談時，關注和記錄用戶的反饋信息，特別是感性的信息；人都是復雜的動物，言語背后是想法，想法背后是復雜的意識，意識隨用戶的認知變化而變化；這也是為什么當面與用戶溝通是必須的，我們聽到的用戶聲音有時并不代表他的真實訴求，要結合行為表現，表情特征等綜合判斷。
另外還要有一個前提是“生活”而非“任務”，為了科學準確性，與用戶訪談時盡量不要讓用戶有負重感；以聊天的形式開展，并以用戶有真實訴求為前提去體驗產品，這樣面談的效果是最好的；像你現在負責打車app的用戶訪談，那就先和用戶打車去咖啡館，期間注意觀察用戶的操作行為和表情變化。
總結一下以上的內容，一般產品設計離不開用戶認知，什么樣的用戶在什么場景下會使用我們的產品，這些需要產品經理通過用戶畫像、用戶分群和場景分析三方面去定義。
而完善用戶畫像中常見的方法是用戶訪談和數據分析，從理性認知和感性認知兩方面去補充對用戶的認知，不斷地豐富用戶畫像；并且在產品設計中牢記用戶畫像，為特定用戶群體提供個性化解決方案。
以上就是關于用戶認知的一些淺薄之談，希望能給大家工作和生活帶來一些幫助，如有不同意見，歡迎補充。
文章來源：人人都是產品經理 作者：SiegZhong
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