2020-12-15 鶴鶴
用戶畫像作為一種設計工具，可以很好得幫助設計師跳出“為自己設計”的慣性思維，聚焦目標用戶，發現核心價值，賦能產品。
在產品研發過程中，產品、設計、研發等人員經常會提到“我們要為目標用戶設計”、“我們的用戶是誰”等字眼，可見找準目標用戶在產研過程中至關重要。用戶畫像作為一種設計工具，可以很好得幫助設計師跳出“為自己設計”的慣性思維，聚焦目標用戶，發現核心價值，賦能產品，在互聯網各類型產品中有廣泛的應用。
本文將介紹用戶畫像概念、價值以及如何從0到1構建用戶畫像，希望閱讀后能讓大家了解用戶畫像相關理論，并有助于后續對用戶畫像的深度學習。
目前業界常使用的用戶畫像概念有2種，一種是User persona，一種User portrait，也有翻譯為User profile。
第一種用戶畫像，即User persona，根據Alan Cooper的《About Face》，是基于產品對真實世界的觀察，抽象出來的具有代表性的虛擬用戶模型，有時也被稱為綜合的用戶原型（Composite User Archetype）。這個概念最早由Alan Cooper在《The Inmates are Running the Asylum》（軟件創新之路）一書中提出，后續在多處書籍進行了不停的完善。
這個畫像主要特征如下：
1、描述一個用戶畫像包括角色描述和用戶目標
這里角色描述是指如名稱、年齡、位置、收入、職業等，這類角色描述主要是為了使用戶畫像更豐富、真實，具象；重點關注的是用戶動機，用戶目標是其動機。
2、可以代表相似的用戶群體或類型，也可以代表個體
User persona是抽象的、虛擬的，代表一個典型的用戶群體；雖然也可以代表個體，但個體并不是實際獨立的個人，而是從實際觀察研究中綜合而來。
3、須針對具體情境-具體產品的行為和目標
User persona研究的是用戶在具體情境下對產品的使用，關注其在一定范圍內的行為、態度、能力、動機等。即使同一個角色，在不同產品下的動機也是有差異的，一般來說不輕易在不同產品間復用，需要考慮不同類產品的切入場景。
第二種用戶畫像，即User portrait，是指用戶信息標簽化，通過收集用戶多維度的信息數據（如人口統計屬性、社會屬性、行為偏好、消費習慣等），并對其進行統計、分析，從而抽象出的用戶信息全貌，相比user persona，它更側重于數據挖掘、標簽體系搭建。
這類畫像主要特征如下：
1、真實性：集合了每個個體的真實信息，如既有人口統計屬性等靜態信息，也有用戶行為的動態信息。
2、時效性：用戶動態信息并非一層不變，可以實時追蹤其變化。
3、覆蓋度廣：既能監測到用戶感興趣的內容，也可以看到其不感興趣的內容，維度眾多，顆粒度粗細均有。
以下是這2類用戶畫像的簡要差異對比：
本文重點介紹第一種用戶畫像（user persona），至于如何創建數據畫像標簽及應用，會在后面的文章中介紹到，此處不再贅述。
用戶畫像作為一種設計工具，其作用貫穿產品生命周期的前中后。結合設計工作的幾個階段，畫像的價值主要有：
1、設計前：幫助確立產品定位、目標
2、設計中：幫助確立設計目標、設計策略與準則
3、設計后：促進其他工作，如市場推廣、運營活動、銷售規劃
整體來說，用戶畫像（user persona）多采用定性的研究方法來進行角色劃分，主要可采用的資料來源有：人種學研究、情境調查、觀察法、訪談法、桌面研究等，具體實行時會根據業務情況稍作調整。
本文結合酷家樂-快搭、贏客2條業務線經驗，梳理了從0到1構建畫像的流程與方法，如下圖所示：
Step1：確立目標與畫像維度
明確業務目標與用戶角色，不同的角色與目標在收集信息時有所差異，進而影響到最終得到的畫像結果。因此在做畫像之前，需要考慮清楚畫像目的。明確目標后，就可以結合目標與角色，制定出畫像信息維度。
此處有2個注意點：
1、通用信息有哪些？2、如何篩選出目標用戶？
針對第一點，通用信息維度可以結合用戶畫像的構成要素，自身業務情況有選擇性的摘取。這里需要注意，to C和to B類的信息維度會有些許差異，比如to C屬性產品會關注用戶的性別、年齡、家庭情況、愛好習慣等，而to B類則不太關注這些，它們會更側重用戶的工作能力、工作內容、使用工作等等。
用戶畫像構成要素匯總：
針對第二點，由于是創建用戶畫像，我們需要盡可能覆蓋不同用戶。那找誰進行研究呢？這里介紹2個小tips。
Tips1：用戶篩選條件
尋找與業務緊密相關的產品、運營，一起討論確定用戶類型，在討論中我們會定義符合條件的用戶，得出一張用戶篩選條件表，進而根據這張表邀約用戶。
Tips2：工作職能篩選
針對一些to B類崗位職能劃分清楚的產品，可以基于工作職能尋找用戶。實操中需要結合實際情況，看是否需要區分管理崗與普通執行崗。
以快搭智能設計業務線為例，在用戶畫像項目中
業務目標：整體全面的了解用戶特征、產品認知、使用場景與痛點
目標用戶：考慮目標是希望先對快搭工具側使用用戶有個全面、整體的認知，問卷法中D端&B端用戶有訪問&開通過快搭行為都算，而在深入挖掘場景與痛點時，結合問卷的反饋，D端和B端重點尋找活躍用戶，并細分了用戶身份類型。
這2者結合，最終梳理出快搭的用戶畫像維度。
Step2：確立調研方法
確立畫像信息維度后，需要結合用戶、時間精力、經費等因素，選擇合適的調研方法以實現信息收集。常用的調研方法有3種：
定性研究：如訪談法、二手資料研究
定量研究：如問卷調研、數據分析
定性+定量：上面2種方法的結合。
每種方法如何選擇？可以從調研方法的差異性、產品所處生命周期，再結合實際時間精力、經費等情況酌情選擇。
1、調研方法的差異性
定量和定性是一個相對的概念，定量法著重了解“是什么”，即發現用戶做了什么，挖掘事實信息。而定性方法著重了解“為什么”，即挖掘用戶行為背后的原因，從而理解現象。
2、與產品生命周期對應的調研方法
新生期：這個時期產品尚未定型，目標用戶也在市場探索中，可以嘗試通過訪談法，找專家用戶或競對產品的用戶，重點挖掘TA們使用產品的場景，核心痛點是什么，以便進行MVP版本的驗證。
成長期：這時產品已經進入用戶快速增長時期，隨著體量的變大，用戶會出現分層，暴露的問題也會越來越多，可以嘗試通過定量法進行用戶分層，再輔助定性了解每類用戶，針對性解決問題。
成熟期：用戶體量趨于平穩，產品一方面需要維穩，持續滿足現有用戶的需求，提升產品體驗；另一方面需要嘗試突破，找到細分市場，以挖掘新的增長點?？梢試L試先定性挖掘藍海，再定量進行驗證。
衰退期：定性了解原因，調整產品。
以快搭智能設計業務線為例，綜合了目的、產品周期、調研方法、時間精力等因素，采用了數據+問卷+電話訪談三種方法結合。
Step3：制定計劃與數據收集
在明確目標與方法后，需要對整個研究進行細化，制定具體詳實的執行計劃并落地，把控整體節奏以收集有效的信息。
例如，若使用問卷法，則需要進行問卷設計——被訪者選取——問卷投放——問卷回收。若使用訪談法，則需要準備訪談前中后的相關資料。采用不同方法，執行環節需要注意事項有所不同，可以針對性查閱相關方法的工具書、文章，此處不再贅述。
Step4：分析資料，角色聚類
第三步驟收集整理到有效信息后，需要識別關鍵的行為變量，將調研到的用戶與行為變量進行一一對應，并識別差異化行為模式。
在尋找可能導致用戶間行為差異變量時，結合以往經驗，筆者總結了一下可供參考的維度。
以行為變量為依據進行用戶對應時，不必追求絕對的精準，只要相對能映射清楚即可。梳理完后，觀察可發現某些用戶群體聚集在幾個行為變量上，它們構成了一個顯著的行為模式，由此聚類出某個角色類型。依此類推，可以發現幾個不同的行為模式。為保證全面，映射完最好遍歷一下，檢查是否有用戶或變量的遺漏。
以快搭為例，用戶在使用智能設計工具時，行為變量可細分為：職業類型、專業技能水平、使用方式、看重因素等等，一一對應后聚類出幾大類角色類型，比如其中一類追求速度，看重整體效果；另一類，重過程，講究細節。
除了上述方法外，針對to B類的企業級產品，當用戶的職能屬性很強時，可以將企業職能作為劃分角色類型的依據。這時，只要針對每類角色抽樣出典型樣本，保證完整性，進行調研即可。
Step5：綜合特征，產出畫像
完成角色聚類后，梳理每類角色的行為、目標、痛點等維度特征，形成畫像的基本框架，并對每個角色進行屬性信息、場景等詳細描述，讓畫像更加豐滿、真實。
此時需要注意：
1、雖然網上有提供很多畫像模板，但只是參考示例，大家需要根據自己收集到的信息，制作屬于自己業務的畫像；
2、最好為每個畫像貼上一張符合角色特征和所處環境的照片，傳遞更加情感化的信息，帶入感更強。
3、確立畫像優先級。根據Alan Cooper的建議，一個產品最好不要超過3個用戶角色，在得出畫像后，需要結合覆蓋人群基數大小、收益潛力、競爭優勢、業務規劃等維度去評估重要程度，定義好主要角色、次要角色、補充角色等
4、用戶畫像作為一種設計工具，不是一層不變的，需要隨著時間推移不斷進行迭代，在產品積累了一定用戶量時，可以使用定量法進行驗證，補充優化更多維度信息。
以快搭為例，某類角色-銷售型導購畫像如下：
Step6：結合產品，畫像落地
用戶畫像只有落地，助力產品設計，才能體現其價值，否則就是空中樓閣。
在創建完畫像后，可以組織分享畫像結果，讓團隊內成員對服務的用戶達成共識，進而探討產品的新機會點或改進點，逐步落地到產品設計、推廣營銷中。用戶畫像在設計前中后如何應用，后續有文章進一步詳解，本文不再贅述。
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