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阿里設計官方年度重磅：2020天貓雙十一品牌設計全案

2020-11-19 鶴鶴

內含2020天貓雙十一全套設計高清圖集

友情提示：史上最全案例解析，2020天貓雙十一全套設計高清圖集可在文末找到獲取方式。

一年一度的雙十一今年又迎來了高峰，在今年全球疫情蔓延、國際局勢風云突變的背景下，天貓雙十一再一次刷新世界的認知，把世界記錄推上一個新的巔峰。

「羅馬不是一天建成的！」

天貓雙十一的奇跡，也不是一蹴而就。
奇跡的背后，是所有人十年如一日的自我挑戰、追求的共同結果。但同時，對于阿里小二來講，雙十一也成為了一項無比艱巨的任務，他們需要在所有人的期待和關注下，頂住壓力給大家一個驚喜。

這其中，就有一支神秘的隊伍：天貓雙十一品牌設計團隊，正是他們在背后持續的耕耘，不斷刷新“雙十一”的顏值，在潛移默化間，讓一個購物節，開始真正擁有了“節日”的味道，讓設計和設計師，在整個雙十一中發揮出越來越重要的價值。

他們有著怎樣的堅持？又是如何突破自我？相信聽完他們的故事，你自然就會有答案。

2020天貓雙十一主LOGO

多語言版本LOGO

今年是雙十一的第12年，基本上每年雙十一品牌設計一發布，我和團隊就會陷入深深的焦慮。“明年你們打算怎么玩？”熟悉我們的朋友總是在和我打趣，其中一半是玩笑，一半也確實是我們內心的真實寫照。

記得前兩年我就提到，天貓雙十一logo可能是最難的logo之一... 他的難點在于，在「貓頭+11.11 」框架不變的基礎上，我們如何在僅剩下的20%設計空間中去傳達每年不一樣的主題，賦予雙十一1個新的內涵。

一年一度的挑戰

其中最大的挑戰，還是這個符號本身，這些年我們以每年幾百個方案的量來嘗試不一樣的表達、能玩的形式基本都嘗試了個遍。

在今年項目最初期，我確實也在想，“不就設計個logo嘛，想這么多有的沒的干嘛？”所以，我們倔強的嘗試從純粹的設計形式上去尋找突破口，在出了一版又一版的方案之后發現，要么似曾相識，要么完全看不懂... 這顯然是一條不歸路，但時間的壓力卻擺在那里。在這個關口，我們將何去何從？

LOGO前期DEMO

一個聲音開始不斷在腦海中響起：「全局著眼，細節著手」

這些年，每當項目進展陷入僵局的時候，我都會想起它。

“全局著眼”講的是不能單一、片面的看問題，要把事物放在全局里考慮，不僅要考慮事物本身，還要考慮它和其他事物的聯系和關系。只有這樣，才能洞察到事物的本質，往往無從下手是因為看的不夠廣，不夠深，找不到切入點，“眼盲所以手瞎”。

“細節著手”講的是全局的思考最后要巧妙的落在細節上，深入淺出，用細節的力量觸動人心。

共創過程

那么，我們應該如何“全局著眼” ？

首先，回到設計的本質來看，“設計的本質是將一個想法和觀點，通過設計的轉譯，巧妙的傳達給受眾。”其中的核心是要先要找到“想法和觀點”，而“想法和觀點”來自于如何通過一個全新的視角看待原本熟悉的事物。

因此，團隊的小伙伴們，開始在不斷的問自己一個問題：對于雙十一，我們還有什么新的想法和看法？“全年最便宜的一天”、“購物狂歡節”、“買買買”、“不只5折”…這些都是大家耳熟能詳的東西，是不需要去說而大家都知道的事。

那么今年這個雙十一，又和過去有什么不一樣？

今年確實不平凡。

疫情產生的連鎖反應，影響到每一個人。大家開始關注新冠肺炎的確診數、關注熔斷后的道瓊斯指數、關注受災的地區和人數、關注銀行里的存款數 … 而本該體驗美好生活的計劃被擱置或者延后，原本觸手可及的理想生活，在這一年變的異常難得。

「生活，本該是我們珍惜的一種經驗，而不是要一起捱過去的日子」

文學大師莫言的金句，放在當下，十分應景。假如沒有疫情的影響，我們的生活會更加理想。這是深藏在我們每個人內心的真實訴求 ...

「理想生活，本該如此！」

一句感嘆脫口而出，它就是我們當下內心真實的寫照，是所有人都能感受到的共鳴！這一刻我們仿佛被點亮，心中莫名興奮，激動不已…

當激動的心跳逐漸平緩，頭腦恢復冷靜，我們又陷入了深深的沉思...

「理想生活，本該如此！」然后呢？行動號召是什么？

和雙十一又有什么關系？

洞察

回顧過去，每當我們民族或自身遭遇困境的時候，總能激發起骨子里那股不服輸的精神。不管眼前有多難，現實如何殘酷，你總能見到身邊那些勤勞積極的人，面對生活的艱辛，默默的付出，想盡一切辦法讓自己好起來。這是最樸實而真實的愿望，也是扎根在我們每一個中國人骨子里的“大智慧”，正是這種“大智慧”，讓我們總能一次又一次的從困境中走出，然后又一步一個臺階，讓生活越來越接近自己理想中的樣子。

「理想生活，本該如此！」
所以我們要“想盡一切辦法好起來” —— 每一份認真生活的理想，都值得被鼓舞。

今年的雙十一和往年相比有著更加特殊的意義 —— 作為一個國民級的購物平臺，面臨后疫情時代振興經濟的使命，我們不僅要將雙十一這個節日延續下去、同時我們還要通過這個節日讓廣大的商家和消費者，重振信心！

品牌溝通策略

因此，天貓雙十一在業務上也和往年有很大的變化：
首先是新供給：今年的雙十一，會讓更多的品牌和商家入場，不僅將原有的品牌翻倍擴充到25萬家，同時還把重點放在扶持更加需要幫助的500萬中小商家、新國貨商家、外貿企業、產業帶工廠、農產品商家，讓他們借助雙十一走出困局，煥發新生。

其次是新玩法：將原本“雙十一全球狂歡節”升級為“狂歡季”，把全年最便宜的一天，變成兩波售賣期，拉長了狂歡的時長。一方面是幫助商家帶來更多增長、更多機會，讓商家真實感受到“生意在變好”；同時也讓消費者有了更多選擇、更多便利、更低價格、更大實惠，讓消費者切身感受到 “生活在變好“。讓雙十一，通過“買買買”所帶來的理性價值，最終轉化為 “天貓雙十一，讓我好起來”的情感價值。

我們把這個情感價值，翻譯成為了和所有人溝通的語言 ——

「 Cheer Up! （生活會更好，加油！）」

core idea

想到這里，今年品牌設計的方向越來越清晰，這就是我們通過“全局著眼”得到的設計方向。

接下來的任務，就需要我們從“細節著手”把「 Cheer Up! （生活會更好，加油！）」具象化的表達出來。我們再一次回到了「貓頭 + 11.11 + ？」的公式，和之前不同的地方在于，再次回來，方向變得清晰了很多。

「 Cheer Up! 」通過什么具體的畫面能夠直觀的感受到？

當我們把這些畫面集合在一起細心的觀察，不難看出這些畫面多少都有些共同之處的細節：就是大家都會情不自禁的伸出手臂，內心活動配合肢體傳遞出自己的能量；這個動作非常直觀的讓我們感受到了向上的正能量，這是不用解釋就能理解的語言。

而當我們再把「貓頭 + 11.11 + 振臂高揮」結合在一起的時候，渾然天成；只是增加了一個小細節，整個符號突然有了生命力。

——— 天貓伸出圓（援）手，為你加油！

尤其是配合動態表達，一目了然... 這就是我們要的深入淺出！

把難以理解的圖形，直接轉化為一個活生生的形象，面對面和所有人溝通。

動態Logo設計

Slogan設計

當然，搞定了Logo和Slogan，還只是整個雙十一品牌設計中的第一步。

接下來，我們還要把「 cheer up! （生活會更好，加油！）」這個核心創意延展到線上線下各個場景，讓大家全方位的感知到這股振奮人心的力量。

2020雙十一品牌全鏈路體驗地圖

天貓雙十一 · 全世界的狂歡季

2020雙十一Format 「上揚的生命力 ╱ Up」

首先，通過提取品牌心境映射中「振臂高揮」的積極態度，結合其視覺映射「上揚的生命力」的明確感知，我們定義了簡潔有力的品牌Format:「 Up ! 」

2020雙十一品牌Format「向上的生命力 ╱ Up 」

同時我們將標識動態與品牌Format結合在一起，定義了線上動態品牌版式。不僅為適應日漸多媒體化的投放環境，也進一步增多與用戶情感化溝通的場景。

2020雙十一品牌Format動態版「向上的生命力 ╱ Up 」

2020天貓雙十一線上會場設計

2020雙十一貓頭海報：天貓與超級品牌們、1起挺你！

2020天貓雙十一定制禮盒

在過去幾年，我向大家介紹過天貓雙十一的主風格來龍去脈；而在今年，我們在傳承雙十一節日氛圍的同時，于視覺主風格上做了進一步創新：同樣通過提取品牌心境映射中「振臂高揮」的積極態度、結合視覺映射「上揚的生命力」的感知，我們嘗試用更明確的視覺系統來傳達「Cheer Up! 」這個核心創意。
相比符號，視覺風格更直觀易感知，它可以通過形色質構形成全方位的表達。

2020雙十一視覺系統「向上的生命波長 ╱ Up」

置身于晴空萬里無云，噴薄而出的、充滿力量的上揚繽紛飄帶 ...

當我們將這些元素結合的時候，就形成了今年雙十一獨特的視覺語言；再通過加入溫暖并有力的手寫Slogan與形色質構的拆解，應用到各個場景。

2020雙十一主視覺系統:「向上的生命波長 ╱ Up 」