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  • 關(guān)于醫(yī)療產(chǎn)品經(jīng)理,這7件事你需要知道

    2020-7-28    濤濤

    編輯導(dǎo)讀:隨著醫(yī)療行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系日益緊密,醫(yī)療行業(yè)對產(chǎn)品經(jīng)理的需求也越來越迫切。在這個特殊行業(yè)中,醫(yī)療產(chǎn)品經(jīng)理需要具備哪些能力,應(yīng)該如何工作,創(chuàng)造哪些價值?本文圍繞醫(yī)療產(chǎn)品經(jīng)理展開,從七個方面展開介紹分析,希望對你有幫助。

    越來越多的醫(yī)療機(jī)構(gòu)開始考慮設(shè)置醫(yī)療產(chǎn)品經(jīng)理這個崗位,但是對于產(chǎn)品經(jīng)理具體應(yīng)該做什么工作,可能產(chǎn)生何等價值,以及如何招聘到合適的人才,和這個角色在組織內(nèi)部如何開展工作,都有很多的困惑。今天我們就簡單聊聊這個話題。

    總的來說醫(yī)療產(chǎn)品經(jīng)理還是個非常新,甚至可以說有一些超前的職能,傳統(tǒng)FMCG和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理對應(yīng)的工作內(nèi)容和思考方式并不能簡單照搬過來使用。我們需要清空過去在這些行業(yè)積累的認(rèn)知,從醫(yī)療經(jīng)營的原點(diǎn)出發(fā),從下面7個方面思考:

    1. 醫(yī)療產(chǎn)品經(jīng)理的價值何在
    2. 醫(yī)療產(chǎn)品的設(shè)計邏輯
    3. 醫(yī)療產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
    4. 好的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該具備的技能
    5. 產(chǎn)品經(jīng)理需要和哪些部門溝通
    6. 與產(chǎn)品經(jīng)理相關(guān)的組織架構(gòu)
    7. 醫(yī)療產(chǎn)品經(jīng)理的招聘和培養(yǎng)

    一、醫(yī)療產(chǎn)品經(jīng)理的價值何在

    產(chǎn)品經(jīng)理就是足球場上的中場大將,起到承上啟下,功放轉(zhuǎn)換的樞紐,具體說有三大作用:

    1. 進(jìn)攻的發(fā)起
    2. 防守的第一道屏障
    3. 三條線的串聯(lián)

    什么是進(jìn)攻?進(jìn)攻就是嘗試主動去占據(jù)一塊領(lǐng)地。

    對營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)來說最常見的情況有4種:

    1. 地域上,新開了一個診所,或者一家醫(yī)院,要進(jìn)攻這個網(wǎng)點(diǎn)覆蓋的人群。
    2. 專業(yè)上,新增了一個科別,可以多覆蓋若干種疾病人群,包括自己存量病人,也包括切割存量市場競品的份額。
    3. 設(shè)備上,新裝備了一種設(shè)備,可以開展之前不具備的檢查、治療和手術(shù)能力。
    4. 還有一種是階段性行動,在沒有新的項目情況下,為了擴(kuò)大客戶群,采取一定的促銷行動,最典型的如雙十一洗牙9.9。

    那么,又何謂防守呢?簡單來說,就是對應(yīng)上述各種進(jìn)攻的應(yīng)對。

    十年前私立醫(yī)院還不算很多,也還沒有那么多連鎖診所品牌的時候,事實上大家主要都在忙著跑馬圈地,短兵相接的攻防其實并不多。現(xiàn)在隨著市場參與者的倍增,慢慢開始出現(xiàn)了小區(qū)域內(nèi)的半正面PK,并且我預(yù)計在未來兩年內(nèi)可能會出現(xiàn)直接內(nèi)部指名道姓對標(biāo)的戰(zhàn)斗。

    足球場上的三條線是進(jìn)攻、防守和中場,這里我們所說的三條線,大體對應(yīng)的是:市場營銷、醫(yī)療質(zhì)量和行政職能三大板塊。產(chǎn)品經(jīng)理的重要價值就是能夠打通這三條線的隔閡,把整個醫(yī)院的資源凝結(jié)成有效的市場成果。

    二、醫(yī)療產(chǎn)品的設(shè)計邏輯

    醫(yī)療產(chǎn)品不等于,不等于,不等于“打包套餐”!這個概念請務(wù)必建立起來。

    首先要厘定什么是醫(yī)療產(chǎn)品。

    可以用“三個明確”來界定之:

    1. 明確人:由專業(yè)醫(yī)務(wù)人員實施的某種行為
    2. 明確物:有標(biāo)準(zhǔn)的資源配比、服務(wù)項目
    3. 明確錢:有公開的定價

    醫(yī)療產(chǎn)品開發(fā)的邏輯的源頭就在于評估一種醫(yī)療服務(wù)是否吻合這三個明確,因此不是所有的醫(yī)療服務(wù)都可能變成“產(chǎn)品”。

    比如我們醫(yī)院口腔科有一個非常棒的醫(yī)生,專注于牙齒美容,我們稱之為“微笑設(shè)計”。這種設(shè)計是完全量體裁衣的,我們市場團(tuán)隊對他的關(guān)注點(diǎn)就主要在故事性的傳播,而不是試圖將這種高度個性化、動態(tài)化的醫(yī)療行為產(chǎn)品化。

    簡單來說,對于符合三個明確的醫(yī)療服務(wù),我們對其進(jìn)行產(chǎn)品化的“化”,是一系列有序的動作:

    • 確定需求
    • 自我評估
    • 調(diào)配資源
    • 制定服務(wù)
    • 設(shè)定價格
    • 內(nèi)部培訓(xùn)

    囿于篇幅,這里我們就不展開詳述了。

    三、醫(yī)療產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)所系

    理想中的醫(yī)療產(chǎn)品經(jīng)理對下面4件事情負(fù)責(zé):

    1. 開發(fā)新品
    2. 發(fā)起促銷
    3. 產(chǎn)品監(jiān)測
    4. 競品追蹤

    很容易看出來,這4種不同的職責(zé)恰好也就對應(yīng)了攻防轉(zhuǎn)換的價值所在。其中促銷是一個容易被忽視和輕視的事情,“不就是打折然后發(fā)個微信(十年前是發(fā)短信)推文嘛”——絕對不是這樣,促銷是一門大學(xué)問,打折、捆綁、買贈、兌獎、積分凡此種種。不僅花樣很多,更重要的是背后的深層次的思考,是“為什么”。

    另外,目前的醫(yī)療機(jī)構(gòu)基本上也沒有人比較認(rèn)真、成體系地做競品追蹤。這樣會失去潛在市場機(jī)會,非常可惜。

    四、好的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該具備的技能

    我認(rèn)為一名出色的醫(yī)療產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該在下面四個方面都具備一定的能力,沒有特別的短板:

    1. 學(xué)習(xí)能力
    2. 同理心
    3. 數(shù)據(jù)敏感性
    4. 表達(dá)能力

    特別就同理心和表達(dá)能力簡單闡述。同理心,即換位思考,用現(xiàn)在更流行的話說,是場景意識。能否準(zhǔn)確地設(shè)置出用戶的場景,體會到用戶的感受,會直接決定產(chǎn)品帶給客戶的體驗,進(jìn)而一系列結(jié)果:定價、毛利、傳播ROI、客戶口碑,口碑帶來的新客增長,等等不一而足。

    而表達(dá)能力則是決定這個產(chǎn)品經(jīng)理是否能實現(xiàn)“串聯(lián)三條線”價值的決定性因素。醫(yī)院是一個觀念高度保守,流程高度復(fù)雜的行業(yè),很多人雄心勃勃地進(jìn)來,最終死在“搞不定那些人”上。因此,優(yōu)秀的表達(dá)能力,包括書面和口頭表達(dá)能力,是遴選醫(yī)療產(chǎn)品經(jīng)理必須考量的重要因素之一。

    五、產(chǎn)品經(jīng)理需要和哪些部門溝通

    我不是危言聳聽:產(chǎn)品經(jīng)理幾乎要和醫(yī)院里所有部門打交道。

    常見的如下面這些:

    • 醫(yī)療
    • 護(hù)理
    • 財務(wù)
    • 客服
    • 呼叫中心
    • 新媒體
    • 地推/線下活動
    • 推薦:獨(dú)立的數(shù)據(jù)部門

    醫(yī)療、護(hù)理和財務(wù)對于產(chǎn)品工作的重要性相信無需贅言。后面幾個呢?

    試想,你精心設(shè)計的賣點(diǎn),是你自己拉著每一個潛在客戶去吆喝么?當(dāng)然不是,客服要幫你介紹,新媒體要幫你寫文章、畫插圖。他們是不是要吃透你的意思?如果涉及填表、兌獎,要不要和客服商量流程?遇到產(chǎn)品的技術(shù)較為復(fù)雜,需要不需要策劃一些活動幫助客戶直觀理解其價值?最后,當(dāng)潛在用戶感興趣而打電話給呼叫中心的時候,接線員是否已經(jīng)被你提前武裝好,能充分回答各種提問了?

    至于獨(dú)立的數(shù)據(jù)部門,是我的一個強(qiáng)力推薦。傳統(tǒng)上由財務(wù)和病案提供的數(shù)據(jù),更多聚焦于“既往”而很少關(guān)注“開來”。如果不由同時懂得醫(yī)療業(yè)務(wù)和有商業(yè)經(jīng)驗的數(shù)據(jù)部門處理,很難直接推動運(yùn)營的改善和提升。

    六、與產(chǎn)品經(jīng)理相關(guān)的組織架構(gòu)

    很多人問我,產(chǎn)品經(jīng)理屬于市場營銷部門嗎?難道不是屬于運(yùn)營部,或者醫(yī)療企劃之類的部門嗎?

    別忘了,市場營銷最基本的范式——4P中第一個P就是產(chǎn)品,Product。只要你所在的醫(yī)療機(jī)構(gòu)設(shè)置有相對完整的市場部門,就應(yīng)該在其中設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理崗位。或者反過來說,如果你準(zhǔn)備建制產(chǎn)品經(jīng)理崗位,從一開始就應(yīng)該將其設(shè)置在市場部內(nèi),并從頭開始考慮這個職位所需要的上下游角色和他們之間的銜接。

    如前面所分析的,產(chǎn)品經(jīng)理的后端,一定要有提供數(shù)據(jù)支持的部門,前端一定要有專業(yè)的傳播團(tuán)隊,這樣才能實現(xiàn)產(chǎn)品的潛力。橫向上,產(chǎn)品經(jīng)理和他的上級,一定要高度重視與客戶服務(wù)團(tuán)隊的緊密合作。

    七、醫(yī)療產(chǎn)品經(jīng)理的招聘和培養(yǎng)

    老實說,現(xiàn)在幾乎沒有多少現(xiàn)成的、成熟的醫(yī)療產(chǎn)品經(jīng)理。因為營利性醫(yī)療行業(yè)太新了,而產(chǎn)品經(jīng)理這個崗位在這個行業(yè)又是近一兩年剛剛興起的角色。

    從招聘角度來說,我建議不要拘泥于候選人必須有醫(yī)療背景。我就沒念過醫(yī)學(xué)院,十一年前入行,就這樣摸著石頭過河,也多多少少做過一些還不錯的產(chǎn)品,有過幾個“爆款”的心得。相對來說,我更看重候選人是否有完整的商業(yè)思考邏輯能力。

    換一個角度來說,還可以在醫(yī)院內(nèi)部挖掘有潛力的人才,從臨床部門轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品經(jīng)理。最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)在于這個人是否有足夠強(qiáng)烈的興趣。世上無難事只怕有心人,有醫(yī)學(xué)院背景的人才,只要對產(chǎn)品工作發(fā)自內(nèi)心感興趣,就有很大的轉(zhuǎn)型成功概率。

    文章來源:人人都是產(chǎn)品經(jīng)理    作者:易亮 

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