2019-1-8 濤濤
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在Medium上看到這篇行為經濟學理論的文章，獲益良多。助推理論在體驗設計領域也有很多的案例，所以翻譯成中文分享給大家。
圖片來源：42courses.com
上圖中的20厘米和30厘米盤子那個看起來會讓你少吃一點？理性思考一下，20厘米的盤子肯定是最適合少吃的，因為不能上面放太多的食物。但在自助餐廳或者吃工作餐的時候，考慮到現實情況中食物是免費的，大家不會過多考慮盤子的大小。所以把30厘米的盤子放在最顯眼的地方，大家肯定會很大概率的選擇它。
我們經常使用的產品在潛意識層對我們的影響比我們想象的更多。為什么會這樣呢？因為大家并不總是有時間考慮每一個動作。最近認知心理學，社會心理學和行為經濟學方面的學術研究表明，我們每天90％以上的決策都是在無意識的情況下自動進行的。
因此我們可以將一些小技巧應用到我們的腦中，以便以更好的方式完成某些事情。這些小技巧被稱為——助推。
助推能顯著改變人類任何的行為，怎么樣才算助推呢？干預過程必須簡單快捷。例如將水果放在眼睛水平位置，可以有效的刺激拿起或購買。
——?Richard Thaler
圖片來源：42courses.com
正如Richard Thaler所著的《助推》所述，任何創造決策環境的人都被稱為“選擇架構師”。所有工作類型中幾乎都會存在這一部分（從醫生、會計師到建筑師…）。
現狀偏見
在我們深入討論助推是如何改善生活的例子之前，您必須了解什么是現狀偏見。由于種種原因，人們通常傾向于堅持自己的現狀。
現狀偏見是一種情感偏見，一種對現狀的偏好。以目前的基線（或現狀）為參考點，對該基線的任何更改都被視為損失。
——維基百科
現狀偏見的一個例子：當你買了一部新的手機，你就可以更改鈴聲、壁紙、預安裝的App、語音郵件等。但大多數手機制造商已經為您預先進行了特定設置。研究表明，即使自己進行設置更適合自己一些，大家還是會堅持使用預先進行的特定設置。
另一個關于現狀偏見的例子是學生和他們在教室里的座位。大多數老師都知道，即使沒有座位表，學生們在課堂上也傾向于坐在同一個地方，即使因為課程變動而更換教室。
僅通過改變地方來改變飲食習慣
首先用一個非常好的例子來說明助推是如何運作的，谷歌使用了選擇架構，從而幫助員工做出更健康的飲食選擇搭配。谷歌的自助餐廳以免費和美味而聞名，但食物并不總是最健康的，因為人們經常拿的食物多于自己所需要的，所有有一部分人逐漸胖了起來。
所以他們把自助餐廳重布置一番，把沙拉當做員工看到的第一個食物，最后才是甜食和其他“不太健康的食物”。為什么這樣做呢？因為當你餓的時候，你會把第一眼看到的東西放在你的盤子里。另外他們通過視覺引導將健康食品貼上綠色標簽，高熱量的食物被標上紅色。
還有一個明顯的例子是：我們非常清楚當你空著肚子去超市的時候，往往會買各種各樣的本來沒打算買的食物（巧克力）。
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默認選項會產生重大影響
因此設置默認選項或設置可以對結果產生重大影響。從增加儲蓄到改善健康，再到為移植手術提供器官。而一個精心選擇的默認設置只是助推的力量的一個例證。
例如，如果你是一家金融公司，目的是想激勵大家投資并存更多的錢，你便可以做出一個默認的選項，每個月把一個人10%的工資轉到儲蓄帳戶，另5%轉到一個特定的基金，其他的錢可以按照用戶的意愿使用，而不是讓客戶自己把這10%存入儲蓄帳戶。
有時“選擇加入”應該是默認值
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默認設置可以挽救某人的生命。例如蘋果電腦上的健康App上沒有自動“選擇加入”器官捐獻，你得自己設置。但大多數人甚至不知道有這樣的功能存在，所以我們錯過了很多潛在的救生通道。
另一方面，我們可以標記出復選框且通知用戶，如果他們想自定義，可以選擇退出我們的默認設定。但是有意思的是人們會選擇我們的默認選項，因為我們已經為他們做了選擇。
以醫生數據為切口來促進銷售
在15周的試驗期內，有醫生用研究數據表明，水果或蔬菜能改善健康（無意識暗示影響行為的一種方式），所以新鮮水果和其他健康食品的銷售增幅高達30%。
創建指定的購物手推車零件
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超市早就意識到了這一點，并且經常嘗試使用不同的推桿。NMSU商學院的助理教授Collin Payne在新墨西哥州的一家超市進行了一項研究。他在購物車的寬度上畫了一條黃色的管道帶，從而創造了一個視覺的微移。并在購物車上貼上告示，要求購物者把水果和蔬菜放在線的前面，其余的食品則放在線的后面。
可以看到的是水果和蔬菜的購買率增長了102%，而這只是一個簡單的標志和路線改變?！狿ayne
這促使人們購買更多的水果和蔬菜，并且不會降低超市利潤。這些小的干預措施簡單易行，而且費用低廉，但對改善人們的飲食有著巨大的影響。
用不同的方式表達
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在做決定時候我們傾向于更加積極的表達方式。例如醫生建議你做手術，如果他告訴你有10%的死亡幾率，你可能會選擇不做手術。但是如果醫生告知你90%的時候一切順利，你就會更愿意選擇做這個手術。
同樣的事情也在我身上發生過，當醫生建議我做手術的時候，他說手術失敗的可能性很小，我拒絕了。直到最近我才意識到，如果他先告訴我積極的一面，我就會選擇做手術。因此構建默認消息的表達方式也是很有意義的，因為它會改變你對產品的基礎感知。
增加默認比例
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你可能還在紐約黃色出租車上會看到三個小費選項。在行程結束時你會在面板上看到20%、25%、30%的三個默認小費比例選項。這些預先設置的選項設置了一個默認的要給的小費數額。有意思的是把默認小費比例改成更高，人們小費也就會越多。
小費的均值大約維持10%左右，當采用這上述的方法后，小費的比例上升到22%，如果按照現金計算，這三個選項導致客戶每年額外支付144,146,165美元的小費。
這就像一些慈善機構申請捐款一樣，當展示出人們平均捐贈三個選項分別為100美元、250美元或500美元時，我們通常傾向于選擇的選項。所以如果你將三種選項的最底標準調高就有可能獲得更多的捐贈。
制造進步的假象以鼓勵采取行動
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你在很多咖啡店看到了上圖這個例子，你要做的就是把剩下的內容填上。因為如果給你一張空卡，你就有很大的可能不會填寫，咖啡店從而失去這個用戶。
如何將此方法應用于App上呢？例如當有進度或下載條時，您已經可以從10%開始。因為用戶對0%的進度和10%進度在理解上是有本質區別的。后者可以給你一個輕微的鼓勵，讓你繼續前進或等待。
Schiphol的洗手間
在所有案例中，這個案例最小，但仍可以說明這個重要問題
讓我們在一個有趣的案例上應用助推理論，在阿姆斯特丹希普爾機場的男廁所，因為男人通常不會太注意他們他們瞄準的地方，所以可能會造成一些混亂（這個案例大概只有男孩子明白）。但是如果他們看到了明確目標，他們更傾向于瞄準目標，這樣便會增加準確性和注意力。
經濟學家Aad Kieboom說“如果一個人看見一只蒼蠅，他就瞄準它，它提高了目標準確率。”他指導了男廁的修整，并且組織工作人員在小便池中進行了準確度試驗，發現有效減少尿液了80%的溢出。
寫在最后…
腦補一下，假設你是兩個孩子的父母。每天他們都會去廚房拿些糖果，他們總是會拿更多。所以與其對他們說“不能拿這么多”，從而破壞你們的親子關系，還不如你在廚房只留下2到4塊糖果，給他們一個默認選擇，這樣他們就不會再多拿，你們的家庭關系也能更和睦。
這些例子只是行為經濟學領域的一些案例。但是可以很容易地應用于您設計或創建的任何東西上面——從App到商家服務。
最重要的是要記住大家都很忙并且很懶，不會考慮影響他們生活的小細節。即使他們能夠獨立完成一些思考，在目前的生活環境中也沒有足夠的精力來處理這問題。所以我們可以幫助他們作出更好和更合理的決定。
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