2018-6-15 濤濤
大家都知道 UED（User Experience Design）用戶體驗設計團隊，主張「以用戶為中心的設計」，我們團隊的前身就是一個典型的 UED 團隊。那么什么是 UGD 呢？
UGD（User Growth Design）用戶增長設計，主張「以用戶為中心，以增長為導向」。
下面這個是我們團隊現(xiàn)在的 logo，這個圖形很清晰地描述了 UGD 的理念：在 UCD（以用戶為中心的設計）的基礎上增加一個向上的箭頭（增長），變形成了 G（Growth，代表增長）。也就是我們在原先以用戶為中心的基礎上，還要做到幫助業(yè)務增長。
「增長」的概念對很多人來說也許還比較陌生。事實上，這個概念早在2010年就有人在美國提出了，到了2015年才引入國內(nèi)，最近兩年開始火爆。所以說它在國內(nèi)其實也是一個比較新的概念。感興趣的朋友可以看看《增長黑客》相關書籍。
為什么我們要從傳統(tǒng)的 UED 進化為充滿挑戰(zhàn)和不確定性的 UGD 呢？這要從天時、地利、人和三個方面說起。
1. 天時
先說說天時，大概2016年左右吧，中國互聯(lián)網(wǎng)逐漸進入下半場。關于下半場的話題這里不多說了，感興趣的同學可以上網(wǎng)搜搜相關的文章或者看一下我的新書《破繭成蝶2》（7月出版），里面有很詳細的討論。簡單的說，下半場的特點就是：人口紅利、流量紅利、資金紅利都在逐漸萎縮。原先你可以花錢買流量；或者通過好的 idea 拉來大筆投資；再或者通過打造的體驗迎來大量用戶。但這種「好時代」已經(jīng)一去不復返了，如果沒有實質的增長，創(chuàng)意、體驗、流量都不能保證產(chǎn)品可以順利的活下去。
2017年3月底，美國又發(fā)生了一件大事：可口可樂，這家以營銷著稱的公司，宣布將取消設立了24年的首席營銷官（CMO）一職。全球市場營銷、客戶及商務領導、戰(zhàn)略被整合成一個職能，由新創(chuàng)立的職位 CGO（Chief Growth Officer，首席增長管）領導。第一任 CGO 將直接向可口可樂新任 CEO 匯報。
可能很多人不了解，CMO 的工作性質和 UED 其實有很多相似的地方。比如都是成本部門（當然市場部還要額外花錢）；都熱衷包裝創(chuàng)意而非對業(yè)績的直接影響；都傾向于用定性的方式檢驗成果；都習慣通過經(jīng)驗而非試驗來做決策……
很多企業(yè)主對此非常無奈，他們明明知道在營銷等方面的花費存在巨大的浪費，卻不知道浪費在哪里。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來（2015年左右），人們越來越重視數(shù)據(jù)的作用，越來越能夠輕易的獲取、存儲數(shù)據(jù)，也越來越知道如何從數(shù)據(jù)中獲取價值。在這種情況下，原先很多崗位的傳統(tǒng)工作方式顯然太過于低效，所以 CMO 逐漸被 CGO 取代也就不足為奇了。
從 CMO 到 CGO，揭示了四個變化趨勢：
誰能肯定 CMO 的今天不會成為 UED 的明天呢？當然，我認為 UGD 只是未來的一個發(fā)展趨勢之一，我想未來設計師還會有很多其它的發(fā)展方向等待我們深入探索。
2. 地利
雖然我換過幾次工作，但是有一點我從來沒變，就是一直在做和商業(yè)相關的產(chǎn)品（電商、To B、互聯(lián)網(wǎng)金融），所以我對業(yè)務、對數(shù)據(jù)更敏感一些。和同行交流的過程中我也發(fā)現(xiàn)一個明顯的現(xiàn)象：越是接觸商業(yè)產(chǎn)品的設計師，越重視數(shù)據(jù)量化。當然現(xiàn)在不僅是商業(yè)產(chǎn)品，所有類型產(chǎn)品的從業(yè)人員都需要有這個意識。比如做社交產(chǎn)品，也需要通過活躍度等指標來檢驗成果。
3. 人和
設計團隊的地位其實普遍是比較尷尬的，因為你很難證明對產(chǎn)品、對企業(yè)的價值。以前設計師還可以靠特立獨行來贏得一些關注，但現(xiàn)在隨著時代的變化，設計和業(yè)務綁定的趨勢越來越明顯。與此同時，大部分設計師卻還沒有做好相應的準備，不知道該如何幫助業(yè)務增長。
雖然支持團隊很難成為核心團隊，但我們依然可以通過改變自己，努力離核心部分近一點，更近一點。
看了前面的分析，可能有人會感覺迷茫：設計師到底應該服務于業(yè)務還是用戶呢？
傳統(tǒng)思維認為，設計師應該為用戶、為體驗負責。實際上，體驗與業(yè)務并不沖突。通過一年多的試驗，我們發(fā)現(xiàn)能帶動業(yè)務數(shù)據(jù)提升的設計方案，質量都比原始方案要好。通過無數(shù)次的試驗結果總結規(guī)律，設計師的進步非常快，也非常大。
所以我們團隊的價值主張一直都是：以用戶為中心，以增長為導向！
很多設計師認為自己不太可能幫助業(yè)務有實質性的提升。其實設計的商業(yè)潛力是巨大的，只是還尚未被充分發(fā)揮出來。通過出眾的造型和外觀擊敗競爭對手、銷量大幅提升的案例不勝枚舉。所以我堅信設計師在這方面的空間非常大。
當然要成為 UGD 并不是通過輸出美觀的產(chǎn)出物就可以做到。UGD 必須致力于通過設計思維及專業(yè)技能，用最小成本為產(chǎn)品/企業(yè)創(chuàng)造最大價值。我們團隊在這方面已經(jīng)摸索了一年多的時間，現(xiàn)在還在繼續(xù)探索中。
和 UED 相比，我認為 UGD 最重要的差別在于：
前三項相信大部分設計師已經(jīng)開始意識到了，而第四項，也是最重要的一項，很容易成為設計師的軟肋。因為設計師太習慣于追求完美、「憋大招」了，他們很少考慮如何用較小的成本創(chuàng)造更大的價值。實際上，設計師縝密的思維、優(yōu)質的創(chuàng)意如果能和精益思維、增長思維結合起來，將產(chǎn)生驚人的效果！
當然說來容易做來難，我們在長期的實踐過程中經(jīng)歷了很多失敗和挫折，感謝公司的無限包容，使得我們最終能夠沉淀出一套嚴謹?shù)摹冈鲩L體系」作為理論支撐，并不斷帶給業(yè)務方驚喜。