象牙肥皂（Ivory soap ）稱得上是寶潔公司最具歷史的拳頭產(chǎn)品，于1879年面世。當年寶潔創(chuàng)始人只是制作蠟燭，后來正是通過象牙肥皂才開啟了整個日化用品王國的征程，當時創(chuàng)始 人希望能夠生產(chǎn)一種潔白（當時的肥皂因為工藝技術(shù)原因一般為深色）且泡沫豐富的肥皂，以對抗歐洲進口的各種品牌的肥皂，取名為象牙，也是希望傳達出潔白的 特點。至今130多年來，象牙肥皂的包裝及品牌形象更換了很多次，而最近，他們又重新設(shè)計了新標志。項目設(shè)計由Wieden + Kennedy設(shè)計公司完成，同時推出了一系列的新包裝。

象牙肥皂的其中一個大的賣點是它能浮于水上（所以你不用擔心在浴缸里找不到）。作為在寶潔公司有著重要意義且在美國已經(jīng)非常深入人心的品牌，象牙肥皂卻遲 遲沒有引進中國來。我估計“浮于水上”正是其中一個原因。因為大部分的中國家庭并沒有使用浴缸洗澡，所以它的“浮于水上”對于很多中國消費者來說吸引力并 不強（現(xiàn)在在中國的各種沐浴露的電視廣告中，也基本沒有出現(xiàn)在浴缸洗澡的場景）。再加上這些年的宣傳，使用沐浴露也已經(jīng)基本成為主流，反而說到使用肥皂， 還顯得有點落伍——這是廣告在影響我們“生活品味”的一個典型案例，實際上在歐美，沐浴露并不比肥皂要“高級”。

左為舊標志，右為新標志

新標志通過對50年代該品牌的優(yōu)雅設(shè)計的基礎(chǔ)上改變而成。它顯得干凈及現(xiàn)代，同時具有一種經(jīng)典的永恒特性。熟悉的口號“99.44%的純潔”保留及強化了該 產(chǎn)品的配方的高純度。寶潔北美地區(qū)美容品牌經(jīng)理Jay Sethi說：“象牙牌是我們最古老及最具象征意義的品牌，它對于寶潔公司有著特別的意義，象牙肥皂將致力于傳達出價值及純凈的品牌理念，我們將品牌現(xiàn)代 化，以吸引今天那些繁忙的母親及家庭各個成員。”

“99.44%的純潔”是該品牌沿用了很久的廣告詞，當時他們讓一位化學分析師對該肥皂進行了成份分析，發(fā)覺除了極 少量的游離堿等其它物質(zhì)外，主要成份達到了99.44%。由于去到了小數(shù)點后面兩位，所以它也給人一種專業(yè)、信賴的感覺——這其實就相當于一種定位。在上 個世紀五十年代至八十年代，“廣告詞”的作用要比現(xiàn)在大的多，當時的很多“廣告大師”之所以為大師，都是因為他們對廣告詞的文字提煉有著高度的把握。在上 個世紀五六十年代，“品牌定位”的系統(tǒng)理論還沒有建立，不過當時的很多成功的“廣告詞”其實也同時在起著“定位”的作用。象同樣是肥皂，它的死對頭，聯(lián)合 利華的多芬肥皂（Dove)，奧格威的廣告詞為“滋潤你的肌膚”，這句話現(xiàn)在看起來很平淡，但奧格威卻是當時第一個將肥皂與滋潤聯(lián)系在一起的，時至今日，“滋潤”，仍然是多芬最核心的定位。

但到了今天，情況又越來越復雜，各種以前看似金石良言的標準，現(xiàn)在都開始受到人們的質(zhì)疑，那種奇妙及令人拍案叫絕的 廣告詞所發(fā)揮的作用已經(jīng)沒有以前那么明顯，因為現(xiàn)在的營銷方式及消費者都在改變，那種希望通過某句廣告詞來拯救一個產(chǎn)品或企業(yè)的人，估計他們還沉浸在老式 廣告教科書所描繪的良辰美景之中沒有醒過來。象iPhone，實話說我都不知道它的廣告語是什么（如果它有的話）。甚至象“定位”、“以顧客為中心”這些 我們認為絕對真理的營銷或品牌理念，都在面臨越來越多的爭論和挑戰(zhàn)。

設(shè)計公司也制作了很多視頻小廣告，可以在Wieden + Kennedy看到。

新標志的字體作了比較大的改變，由以前帶點飄逸的字體設(shè)計變成了Gotham Book字 體，只有那個R的設(shè)計經(jīng)過調(diào)整仍然保留了原標志的一點特征，算得上是99.44%的Gotham字體了。改成這種非襯線體，如果按一些客戶的眼光來看，很 多客戶不一定接受。如果將原來兩個前后標志放在一起，可能大部分的客戶會選擇第一個，而不是后面這個。 如果你要問他為什么，他可能會回答你說：前面一個 才象是洗滌用品的感覺，后面那個太生硬了。

但為什么第一個才象是洗滌用品的感覺呢？因為有很大一部分的同類相關(guān)日化產(chǎn)品（肥皂、沐浴露、洗衣粉、牙膏、美發(fā)產(chǎn)品）都是采用了帶點飄逸的設(shè)計，使到他認為前面的設(shè)計才是“主流的，恰當?shù)?rdquo;。

客戶或設(shè)計公司不同的思維角度會直接影響整個品牌設(shè)計的根本走向。其實換個角度來想：正是因為太多的同類產(chǎn)品都是采用這種設(shè)計，所以與大部分主流的設(shè)計保持距離，才能使品牌更加有效地發(fā)揮作用——這一點，恰恰是此次象牙肥皂改變的指導方向之一。

改變成目前字體的另一個原因是，目前的風格更加干凈清新，與象牙肥皂強調(diào)的“純潔”的產(chǎn)品含義是高度契合的。

在看新包裝設(shè)計前，我們先看看以下象牙肥皂曾經(jīng)使用過的設(shè)計：

1904年的設(shè)計，其實字體相當不錯

1935年的包裝設(shè)計

1940年的包裝設(shè)計

1954年的包裝設(shè)計

1955年的設(shè)計，這次的新設(shè)計正是從這款設(shè)計中獲取了靈感

1971年的包裝設(shè)計

歷史上所使用過的包裝匯總

此次設(shè)計前所使用所包裝

以下為新包裝設(shè)計

上方一個清晰的包裝窗口可以讓消費者知道里面裝的多少塊肥皂，也代表了一種真正的價值所在。干凈明亮的顏色系統(tǒng)幫助它從其它同類產(chǎn)品中脫穎而出。藍色用于經(jīng) 典配方，綠色用于蘆薈配方，而紫色則用于薰衣草配方。最后，每一款的設(shè)計都配上手繪效果的簡潔圖案，強化一種芳香或增加了一種輕松的設(shè)計細節(jié)。

如上述報道所引述的，新包裝在整體風格上確實傳達出了與新設(shè)計相搭配的清新風格，以前包裝那種漸變迷幻的背景設(shè)計事實上目前也是大量存在于其它同類產(chǎn)品的 （其實我最容易想到的是紙巾包裝），新設(shè)計通過簡潔、明亮的設(shè)計傳達了一種純度及現(xiàn)代感。手繪的風格很符合新設(shè)計的風格，反而象蘆薈及薰衣草的圖案我感覺 略略寫實了一點。

整體設(shè)計明亮簡潔現(xiàn)代，倒時現(xiàn)在那句醫(yī)學用語式的廣告詞所顯示的嚴肅性與新設(shè)計有點不符。不過對于一個美國人來說，這句廣告詞或許陪伴了他們幾十年，已經(jīng) 成為一種心理寄托，看到這句話還在上面就讓人感覺放心。我倒是有點疑問：如果隨著這幾十年的技術(shù)進步，它們的肥皂的純凈度已經(jīng)超過了99.44%，比如達 到了99.8%，那這句廣告詞算不算是一種不實宣傳：）。