2025-7-4 濤濤
用戶動(dòng)機(jī)，是每個(gè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)必須考慮的問(wèn)題。只有激發(fā)用戶動(dòng)機(jī)，才能進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率。本篇文章中，作者從福格PAC動(dòng)機(jī)來(lái)源模型入手，從3種動(dòng)機(jī)來(lái)源介紹如何激發(fā)用戶的動(dòng)機(jī)。不妨來(lái)看一看，說(shuō)不定有幫助哦。
之前給大家介紹了交互設(shè)計(jì)的底層模型——最新版福格行為模型。
模型告訴我們想讓用戶進(jìn)行某個(gè)行為有3個(gè)步驟，第一個(gè)步驟是檢查有沒(méi)有（合理的）行為提示，我把它翻譯成能否吸引用戶注意，感興趣的同學(xué)可以查看《交互設(shè)計(jì)之吸引用戶注意》。第二個(gè)步驟是檢查用戶有沒(méi)有行為能力，我把它翻譯成降低用戶負(fù)荷，感興趣的同學(xué)可以查看《交互設(shè)計(jì)之降低用戶負(fù)荷》。第三個(gè)步驟是檢查用戶有沒(méi)有行為動(dòng)機(jī)，我把它翻譯成提升用戶動(dòng)機(jī)。
今天我們就一起來(lái)探討一下，有哪些方法可以提升用戶的動(dòng)機(jī)。
動(dòng)機(jī)是人們完成某個(gè)特定行為（如晚上看書30min）或某類行為（如每晚看書30min）的欲望，這種欲望驅(qū)使著人們向自己期待的目標(biāo)前進(jìn)。
在福格教授的新書中，福格教授把動(dòng)機(jī)的來(lái)源分成了3種：
▲福格PAC動(dòng)機(jī)來(lái)源
福格教授把人物（Person）行動(dòng)（Action）情境（Context）命名為PAC小人，認(rèn)為這三者是理解人類行為的基礎(chǔ)。
結(jié)合我自己工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，我把動(dòng)機(jī)來(lái)源的翻譯略作了調(diào)整，讓其與我們實(shí)際工作中常用的刺激手段更匹配。
▲動(dòng)機(jī)來(lái)源
下面我們將從這三個(gè)維度分別闡述如何提升用戶動(dòng)機(jī)。
在《交互設(shè)計(jì)之吸引用戶注意》一文中我們?cè)岬竭^(guò)本能：食物、危險(xiǎn)、性，是吸引注意力的利器，因?yàn)槲覀兊谋灸苣X無(wú)時(shí)無(wú)刻不在周圍環(huán)境中搜索它們的線索，這是人類的原始動(dòng)機(jī)和欲望。
▲本能提升動(dòng)機(jī)
此外，迎合用戶的個(gè)人喜好也會(huì)讓激發(fā)用戶的動(dòng)機(jī)。比如很多女性朋友都會(huì)反饋愛(ài)逛淘寶，因?yàn)樘詫毧偰芡扑]她們喜歡的寶貝。
在本能喜好維度上，設(shè)計(jì)師可以做的工作并不多，前者要看業(yè)務(wù)與本能的匹配度，后者更多依賴算法，進(jìn)行千人千面的信息呈現(xiàn)。設(shè)計(jì)師可以在表現(xiàn)層上，凸顯這些與用戶動(dòng)機(jī)強(qiáng)相關(guān)的因素，以喚起用戶的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。
獎(jiǎng)賞是典型的外在動(dòng)機(jī)刺激，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中應(yīng)用非常普遍，幾乎所有的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)都會(huì)以獎(jiǎng)賞為誘餌，吸引用戶參與活動(dòng)。
▲獎(jiǎng)賞提升動(dòng)機(jī)
獎(jiǎng)賞，包括所有的外在動(dòng)機(jī)都存在這樣一個(gè)弊端，（用戶期待的）獎(jiǎng)賞出現(xiàn)時(shí)，行為涌現(xiàn)，獎(jiǎng)賞消失后，行為消失，甚至原來(lái)用戶有內(nèi)在動(dòng)機(jī)的行為，因?yàn)橥庠讵?jiǎng)賞的刺激消退，對(duì)應(yīng)的行為也會(huì)消退。
所以獎(jiǎng)賞刺激短期內(nèi)是比較有效的，要想長(zhǎng)期有效，需要讓用戶在體驗(yàn)時(shí)，感受到行為本身的樂(lè)趣，逐漸轉(zhuǎn)化為內(nèi)在動(dòng)機(jī)，或者加入一些隨機(jī)性的獎(jiǎng)勵(lì)，給用戶帶來(lái)一些不確定性和期待，否則獎(jiǎng)賞活動(dòng)結(jié)束后，效果反而會(huì)跌落低谷。
在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，懲罰用得相對(duì)較少，但是社會(huì)生活中用得還是比較多的，比如遲到罰款，闖紅燈扣分等等，因?yàn)橛羞@些懲罰機(jī)制的威懾，也會(huì)加強(qiáng)用戶的正向行為。
情境氛圍營(yíng)造，在線上線下銷售場(chǎng)景中，運(yùn)用得非常普遍，目的就是要刺激用戶購(gòu)買行為，設(shè)計(jì)上常用的手法是《影響力》中提到的6大說(shuō)服力原則，其中又屬社會(huì)認(rèn)同，權(quán)威，稀缺運(yùn)用最為極致，我們逐一來(lái)看。
社會(huì)認(rèn)同是一種參考他人行為來(lái)指導(dǎo)自己行為的心理現(xiàn)象，也就是我們常說(shuō)的從眾心理。主張其他人，尤其是與自己同類的其他人都相信、有所感或正在做的事情，自己去相信、去感受、去做就也是恰當(dāng)?shù)模@種恰當(dāng)感能提升人們的行為動(dòng)機(jī)，推動(dòng)人們做出行動(dòng)。
▲社會(huì)認(rèn)同提升動(dòng)機(jī)
互聯(lián)網(wǎng)上常見(jiàn)的使用社會(huì)認(rèn)同的功能包括，榜單、評(píng)測(cè)、標(biāo)簽、評(píng)論等等，社會(huì)認(rèn)同源自人的社交歸屬感。人類作為群體性動(dòng)物，總是希望能夠融入周圍的圈子，與周圍人的言行、思想保持同步。
權(quán)威是指人們傾向于遵從權(quán)威/專業(yè)人士。因?yàn)橄嘈潘麄儠?huì)發(fā)揮專業(yè)的智慧，聽從他們會(huì)帶來(lái)好的結(jié)果。
▲權(quán)威提升動(dòng)機(jī)
比如IXDC國(guó)際用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)大會(huì)，就會(huì)邀請(qǐng)很多權(quán)威人士背書和機(jī)構(gòu)背書，一些醫(yī)學(xué)類的產(chǎn)品也會(huì)請(qǐng)醫(yī)學(xué)專家背書，這樣可以提升產(chǎn)品的專業(yè)度和可信度，當(dāng)人們面臨多個(gè)選擇無(wú)法決策時(shí)，就更容易采取權(quán)威的建議。
物以稀為貴。這是一種典型的社會(huì)心理學(xué)現(xiàn)象：人們會(huì)為稀缺的事物賦予更高的價(jià)值。這種心理現(xiàn)象源于損失厭惡的認(rèn)知偏差：強(qiáng)烈希望規(guī)避損失而不是獲得收益。
物品的稀缺性不光提高了損失的可能性，還提升了我們對(duì)該物品價(jià)值的判斷。以消費(fèi)者的眼光來(lái)看，任何獲取限制都提升了物品的價(jià)值。
▲稀缺提升動(dòng)機(jī)
如上圖所示，很多在線產(chǎn)品都會(huì)營(yíng)造限時(shí)、限量、限身份等多種稀缺性氛圍，激發(fā)人的損失厭惡心理，提升購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
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